男人比女人吝啬得多；年轻人比老年人更浪费；受教育越多的人越容易吝啬。

　　虽然许多人在讨论消费习惯的时候可能都不喜欢别人用“小气鬼”或者“败家子”来形容自己，但这两个词却可以很好地预测一个人的消费行为。沃顿商学院客座教授斯科特·里克(Scott Rick)最近就和两个同事一起设计出一种量度标准，来衡量一个人的小气或大方程度，并探讨这种评估结果对零售商有何意义。这些零售商都力求在自己的商店或者网站上尽量准确地瞄准潜在顾客。

　　斯科特·里克是沃顿运营学与信息管理客座教授，他与卡内基·梅隆大学(Carnegie Mellon University)攻读博士学位的辛西娅·克莱德(Cynthia E. Cryder)、经济学与心理学教授乔治·罗文斯泰恩(George Lowenstein)共同设计出一种ST-TW(挥霍-小气)计分模型，来评估“花钱习惯的个体差异”。研究人员没有直接要求受访者对“购物时的情绪”做出评论，因为受访者可能没有有意识地总结自己当时的情绪，相反他们要求受访者“指出自己实际的消费习惯与理想中的消费习惯的差异”。该研究结果在题为“挥霍与小气”(Tightwads and Spendthrifts)的论文中有论述。这篇论文即将在《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)上发表。

　　研究人员指出，小气是指那些“在花钱之前感到心痛”的人，所以他们实际花费的总是比自己希望花费的要少。而挥霍的人在花钱的时候“根本没有太多感觉”，所以他们总是比自己原本打算花的要多。

　　这个计分模型的基础是四个问题，在截止于2007年的31个月中共有13,327名受访者回答了这四个问题。受访者由四个群体组成，包括卡内基·梅隆大学和匹兹堡大学的学生、学生的父母及教员，《纽约时报》(The New York Times)的读者，费城一档晚间新闻节目的听众，以及加拿大报纸《环球邮报》(The Globe and Mail)的读者。许多受访者是通过点击新闻标题中的链接参加调查的。这些新闻都与里克和罗文斯泰恩所做的研究相关。

　　这四个问题是从十年前设计并从未对外公布过的调研问卷中挑选出来的，要求受访者按1～11的等级对自己是小气还是挥霍进行评分，以此来归纳他们的某种消费行为，并判断(小气和挥霍)两种消费习惯哪种更能代表他们真正的消费行为。

　　调查结果被分为三类：小气、挥霍和被称为“平和型”消费者的中间群体。这类“平和型”消费者在消费过程中的感觉“比较平衡”，所以他们一般花的钱也在自己的预料当中。

　　里克说：“我们的重要发现包括，即使你听说有很多人是挥霍无度的月光族，但总体而言抠门的人要比大手大脚的人多，两者的比例是3：2。但这个数字确实会因采集样本的差别而有所不同。《纽约时报》的读者非常小气，但在费城受访者中挥霍的人却超过俭省的人，这个结果或许更能代表美国整个国家的趋势。”(“平和型”的消费者在这三个群体中占的人数最多，要占到60%，但他们并不是这次研究的重点对象。)

　　里克认为，零售公司非常关注挥霍与小气的差异，希望以此来更清楚地了解自己的顾客到底是哪种类型。“譬如，这个结果可以帮助商店弄清楚哪种顾客对折扣或者营销活动更为敏感，以及哪种顾客更倾向于在网上购物，但觉得最后结账付款太过麻烦。我们在论文中提出一种评分模型，利用这种模型可以找到这些趋势。”总而言之，小气的人对价格更加敏感，而大手大脚的人则对产品本身的质量以及“购物所带来的乐趣”更加在意。针对小气的顾客，商店可以突出宣传自己的产品是多么的价廉物美。

　　按摩与隔夜快递费

　　三位作者还在自己的研究中做了项实验。在实验中他们拟定了以两种不同形式隔夜递送产品的费用。在五个月的时间里，538名学生被告知，为感谢他们完成亚马逊网站(Amazon.com)的调研，将赠送给他们每人一套DVD。DVD将在四周内免费送达。其中一部分学生被问到是否愿意支付5美元来换得隔夜快递DVD。而另一部分学生则被告之，他们只需支付区区5美元的手续费来换得隔夜快递DVD。研究人员发现，小气的人对“手续费”要敏感得多(愿意支付“区区5美元手续费”的人比支付“5美元”的人多20%)，而大手大脚的人则对费率是如何制定的完全不关心，他们只关心拿到DVD的时候有多么高兴。

　　在第二项实验中，研究人员改变了假设的前提，即人们花100美元按摩是为了缓解背痛(功能型)还是为了享乐(享受型)。研究结果表明，为缓解背痛而按摩的人在付钱的时候要比为享乐而按摩的人爽快得多；而小气的人付钱的时候要比挥霍的人心疼得多；总体而言，小气的人中愿意花钱按摩的要比挥霍的人少得多。但最终的差别还是要取决于按摩是怎样界定的：在选择享乐型按摩的人中，挥霍的人要比小气的人多26%，而在选择功能型按摩的人中，挥霍的人只比小气的人多9%。

　　5美元和按摩的实验都验证了作者的假设，即当情景因素减少了付钱时的心痛感觉时，小气的人与挥霍的人之间的花钱差别是最小的。情景因素包括费率设定的方式，或者是否提到投资等。换言之，当现实的情景使得花钱不再有心疼的感觉或者感觉比较轻微的时候，小气的人和挥霍的人开始变得相似，“但当这种心痛的感觉开始增加时，小气者与挥霍者之间的差异就开始扩大。”

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