PPG顺应了商业时代的潮流　　

　　我们应该怎么来看PPG呢？首先应该深切体会到一条，从已经过去的两年和未来的几年内，中国企业家热门关注的还是商业模式的创新。无论从17大报告，还是从国家经济工作会议来看，企业的转型和升级都是中国企业未来几年的重大任务。道路曲折而漫长，但也是非常有意义和激动人心的。当然，企业的升级和转型有各种各样的领域、方式和方法，环保的、节能的、对稀缺资源的占有、注重产品安全，尤其是以知识产权为核心的原创技术、产品。都会对企业有所要求，不管企业愿意不愿意，不管从宏观看还是自身发展看，它都面临着一个产业的转型和升级问题。　　

　　除了上述原因之外还有一个很重要的原因，这两年在中国市场上“风投”已经“疯投”，甚至有些商人说不加入资本市场就等于没有做生意。尤其是自从阿里巴巴、分众、分时，这些样板企业来看，传统产业中的样板进入资本市场后的状况令业界振奋，对中国企业很大刺激。　　

　　从这几个方面来看，企业要么是产业的升级和转型，要么是商业模式的创新，都会处在风口浪尖，我更愿意从这个角度来看PPG的积极作用和启示？　　　　

　　首先，我觉得可喜可贺的是，PPG是在最传统的服装产业中进行的商业模式创新。这种创新的影响就像我们的连锁超市挑战了传统的百货商场，国美苏宁又挑战了传统意义上的连锁超市，橡果国际又通过电视直销的方式，包括湖南卫视的快乐购物频道又突破了国美、苏宁的模式。那么PPG的出现，就像橡果国际的挑战一样，是具有挑战的，它搅动了市场的竞争格局，引领了部分行业的商业模式变革，这是有积极意义的。我们可以看到，PPG以来，大量模仿它的企业应运而生，极大冲击了传统的服装企业，令我们的消费者耳目一新，就连最传统的雅戈尔等也都积极谋取新的经营模式，这对服装界乃至整个传统行业是利的市场搅动。

　　第二，就是对传统渠道的战略意义。PPG对自己的定位是对传统渠道的一种挑战，这是有一定道理的。从这个角度出发，我们可以看到传统渠道已经成了市场的封锁线，换句话说，渠道为王实际上是“渠道霸权”，这是我们的生产企业在营销上遇到的最大的一个瓶颈。对大多数企业来说，大型超市、连锁卖场的谈判地位太高，企业没有谈判地位，价格被压制得相当厉害，连促销活动、现场广告都受到卖场制约，企业利润是被强行压下来的，这对生产企业是蛮大的威胁。要突破这种限制，很多的企业不得不自建渠道，也就是终端的连锁店、专卖店开始兴盛起来。可是你想，中国有那么多的生产企业，大家都要自建渠道，究竟有多少的店面供我们来做品牌连锁店、品牌专卖店，事实上，这样的一种大大小小的企业都在做专卖店、连锁店的局势导致了一个结果，实际上生产厂家都在为商业地产打工，肥了商业地产。利润不但没有上升，营销成本却大大增加，从渠道霸权演变成了终端霸权。从这个角度来说，中国非常需要像电视直购、PPG这样的，突破渠道和终端霸权的一些做法，来冲击传统的业已形成的渠道强势，使整个的商业生态链、营销价值链出现新的平衡，这是非常重要的。这个意义上来讲，解读PPG的案例是有价值的，而它的价值在于对整个商业生态链的冲击与重新解构。

　　但是作为一个专业人士来看，纵然PPG的创新有着诸多的意义，但具体的做法尚有很多值得商榷的地方。

　　比如说，PPG会强调说，“把库存转化为广告费用”，那么，这个说法至少会给消费者两个不良印象：

　　首先，会给消费者造成这么一种印象：PPG的产品是极其廉价的，甚至是库存产品；

　　其次，PPG会强调每月1000万的广告投入，同样会给消费者带来的感受是廉价的商品，因为ＰＰＧ每件衬衣的售价是99元到100多元，这样便宜的衬衫，就算他的成本是30元一件，也架不住每月上千万这么大的广告投入；

　　事实上，当年秦池败就败在秦池的老总的一句话上，当年他说，“秦池的广告费不是问题，只要在每瓶酒加1块钱的广告费就够秦池作央视标王了”，这一下子就炸了马蜂窝了，消费者会认为你的广告费都是从我们的酒里陶出去的，后来再怎么解释都没用，秦池市场表现一落千丈。

　　当我们的消费者把这几个概念——30元的制作成本／1000万的广告投入／库存——摆在一起的时候，给消费者的概念，就是一个廉价的、有大量的广告支出的库存产品。这就带来一个非常严峻的问题——ＰＰＧ的品牌消费群的区隔问题。

　　我们知道PPG的目标消费群显然不是民工，也不是都市和县城里的最贫困和次贫困的人群，因为他们还可以买到更便宜的衬衫。如果这件衬衣还要对白领阶层、小资阶层还要形成消费影响的话，又能靠什么来实现？大家都知道，男人可以表达自己的产品是为数不多的，手表、领带、皮带、衬衣、皮鞋，也就这几样，如果ＰＰＧ的表现依旧以廉价著称，那么这样廉价的衣服上身，我想对于大多数男人来说，这不是一个很好的选择，这样的方式对PPG的产品和品牌是不是有杀伤力？　　

　　再比如说，PPG会讲到他们是服装当中的DELL，这是不对的。因为众所周知ＤＥＬＬ的本质并非是直销，而是定制化生产，可以按照消费者的需求进行定制化的配置和生产，而且，DELL并非是电脑里的廉价产品，而是非常强调自己的创新和技术含量；而衬衣则是非常传统的能够大规模标准化生产的产品之一，所以目前为止，服装行业里面也只有衬衣／西裤可以网络直销。一个是定制化生产，一个是标准化生产；一个强调自己的创新和技术含量，一个强调自己的广告投入和库存，两者如何能够相提并论？

　　上面两点值得商榷的做法至少说明，PPG在营销和经营方面偏重于对商业模式和产品本身的依赖，暂未对其品牌价值作出清晰、明确的规划，更为对其消费者进行深刻的基于精神层面需求的洞察，最终跟竞争者的PK只能存留于产品本身而非品牌忠诚。这是需要我们企业仔细反思和考量的。

　　PPG便如盗火到人间的普罗米修斯，给商业世界带来了新的光明。目前，大量的跟进者沿着PPG的步伐紧追而来，如何才能“不断被模仿，从未被超越”，还需PPG经营团队在“品牌营销”上的不懈努力，浙江的大量传统服装企业也可以积极学习PPG的做法，超越自己的商业模式，突破传统的商业生态链的位置，重新调整分配渠道价值分配。

　　原载：《浙商》杂志2008年2月刊

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