下面向大家介绍6个有效步骤： 　　

　　一、品类创新——只是起步

　　什么是品类创新？

　　品类创新，也就是大家在《蓝海战略》流行后的一句口头禅——寻找自己的“蓝海”，就是通过产品概念创意和产品内容改进（包括新产品和旧产品），创新出一个全新的市场甚至产业。

　　比如，收音机和录音机拼到了一起，稍加改进，就成了“组合音响”，在收音机和录音机都已经过时，一台只能卖到几十元的时侯，“组合音响”这个新品类卖出了几千块钱一台！“组合音响”在收音机和录音机之外，生生造出了又一个全新的巨大的市场。

　　比如，在家装材料中，当地砖过时时，就出来了地板，当复合地板卖了一段时间后，就又出来了实木地板，当实木地板火了一段时间后，又出来了竹地板……。在这些新品类的不断更新中，每次更新，都会提一次价，都会引起新的一轮热销风潮。

　　比如，在很多房地产商都在向新富豪们大卖“某某花园”和“某洲风情”时，潘石屹却在北京创造了SOHO现代城，契合了一部分小公司和自由职业者的需求，创造了一个房地产业全新品类，使当年的建外SOHO曾经连续两年成为北京楼盘销售冠军，潘石屹的公司SOHO中国也成为了2003年度中国房地产行业纳税第一名。他的SOHO商业“模式”不仅引起了众多房地产商纷纷效仿，甚至，潘石屹这个名字，也不只圈内人耳熟能详，而且圈外人也街知巷闻；他开发的现代城，也代替了原来的地名大望路，连北京的大多数“的哥”也知道他。以至中央电视台曾这样对他评价：在中国房地产商中，潘石屹不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他和他的SOHO现代城绝对是最会吸引眼球的。

　　再比如，加湿器现在已经是家喻户晓的产品了，你再怎么吆喝，也卖不上更高的价。但有一家加湿器生产厂，硬是把它的加湿器整成了“氧瀑”（即“氧气象瀑布一样散发”的意思。因为，这款产品放在房间，插上电源，能够喷发出象雾一样的湿气，并且，喷出来的湿气能够根据使用者的需要，随时调出诸如苹果、香蕉、柠檬等各种水果的香味，给人以清新的供氧感觉），价格定到了几千元/台，在竞争已经日益白热化的加湿器市场之外，生生创新出了一个全新的“氧瀑”市场。

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　　世上有花、有草、有鸟、有树……，而且随着时间和自然的变化，花、草、鸟、树也会发生变化，比如，变老、死去或新生，不同的时期，有不同的花与草，鸟和树……。

　　因此，犹如世上没有两片完全相同的树叶一样，每个企业、每个产品也都能创新出只属于自己的完全不同的品类来，只要你足够用心。

　　这些年，由于一直在做着这类创新的工作，所以我觉得，品类创新其实并不难，即使中小企业，即使你再没资金，只要你给你产品起名字、做包装（如果连给产品做包装的钱都没有，那就谈不上做企业了），你就可以去创新，你就可以闯出一片新天地。

　　二、一字定位——快速提炼

　　就是要把创新后的品类核心价值，提炼到一个最合适的“字”上。比如，我们在为河南恒星化工“恒化”润滑脂创意命名时，由于找到了润滑脂的核心功能诉求“耐”字，即耐高温、耐极压、耐水淋……，因此创意出了“多多耐”新品类……。再比如，我们在为吉林华益保健鞋垫创意命名时，由于提炼出了‘恋”字核心，因此经过反复提炼，终于创意出了“丫丫恋”新产品名。企业一旦找到了最能代表自己产品核心价值的一个“字”，其品类创新就会变得十分容易，而且十分精彩。

　　因此，我认为，一字定位，比传统定位更精准！

　　要想提炼出一字定位，应注意的事项是：

　　1.差异化

　　即，一定要与竞品的核心诉求不同。比如，别的润滑脂主打“呵护”，“多多耐”就主打一个字——“耐”，一切创意围绕“耐”字展开。而“丫丫恋”则是,一切创意都围绕“恋”字展开。

　　2.先从产品功能入手

　　因为，产品功能才是消费者最迫切需求的，消费者有迫切需求，才会迫切买单。

　　比如，对于润滑脂的主要消费者——钢厂用户——来说，“呵护”就距离消费者现实需求比较远，显得比较虚，钢厂用户最需要的，是润滑脂的耐高温、耐极压、耐水淋等实用功能，而“多多耐”的“耐”字定位、品类命名和耐高温、耐极压、耐水淋等核心诉求，正好解决了用户的这一需求。

　　按照马斯诺“五个需求层次”观点，今天中国的绝大多数消费者，仍然处在基本生存和刚刚起步发展的初级阶段，最迫切需求的，仍然是产品功效，即，产品能给他（她）带来什么现实的好处，其次才是产品能够带给他（她）哪些情感和文化方面的体验。只有极少数“先富起来的”人，才有能力把产品“品味”当作自己的第一需求。

　　因此，对于大多少企业和产品而言，产品功能诉求才是第一位的，而产品情感诉求和文化诉求应是第二位的。

　　比如，连奔驰和宝马那样的“大品牌”，也是把产品功能诉求摆在第一位的（如，奔驰的核心主张是“安全”，宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，其中的“安全”和“驾驶的乐趣”其实都是产品功效诉求）。

　　当然，如果能够把产品功能诉求和情感诉求有机地融为一体，那就更为精彩了。这样提炼出来的新品类，将不仅具有较强的即时销售力，而且具有强大的“大品牌”的高端拉力，既可以快速卖货，又可以向大品牌迈进，进退自如，张驰有度。

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