我对企业战略概念的思考一直是在企业战略基础理论研究和企业管理咨询实践工作中寻找着定位和方向。在最初涉及企业战略问题的思考中，我总是在那句老话“我们在哪里、我们到哪里去、我们怎么去”中不断摸索。在为企业做管理咨询的过程中，每每谈到企业战略问题，大家似乎讨论总是约定俗成的开始讨论企业战略目标的问题，也就是“我们到哪里去”的问题。但是每到这个时候就会在战略目标的认同上产生很多纠缠不清的情况。在我们咨询过的客户中，就有这样的企业案例。我们在为一位企业客户提供企业发展战略咨询的过程中，这家企业的管理者始终不能就我们提出的战略咨询方案提出决策性的意见。尤其是在战略目标这一问题上，客户始终不能确定在战略目标的方案设计中存在哪些问题，同时却又不能下决心确认某一项战略规划方案。为什么会这样呢？也许需要我们从企业战略的理论研究中寻找解答。

　　我们知道企业战略管理理论界有两种观点，常规性战略思想和自发性战略思想。常规性战略思想就是一些战略研究专家定义研究企业战略的方法是常规性方法，这些战略研究专家认为企业战略实质上就是直线式和理性的过程，就是从“现在我们在哪里”开始到为企业未来制定新的战略。常规性的企业战略通常就是事先定义好目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。简单的说，常规性战略思想就是以企业发展目标为中心定义企业战略发展的其他要素，最重要的是要先确定“我们到哪里去”，然后才是“我们在哪里和我们怎么去”的问题。在常规性战略思想中，企业战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一起的。这就要求先进行战略分析，然后选定战略，最后实施战略，企业战略都是事先规定好的。

　　自发性战略思想是另外一些企业战略研究专家定义企业战略的方法——自发性方法，这些战略研究专家认为企业战略是要适合人们的需要，并随时间发展而逐渐形成的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸于实施的计划。企业战略的自发性观点使得最终目标模糊不清，并且随着战略的实施主要要素也在发生变化。也就是说，自发性战略思想是以企业战略定位为前提的企业战略研究，首先定义了企业战略定位然后再定义企业战略发展的其他要素，更关注确定“我们在哪里”，然后才是“我们到哪里去和我们怎么去”的问题。自发性战略思想认为企业战略分析、战略制定和战略实施是交织在一起的，由于需要不断的进行战略分析以确定战略定位，因此很难将战略分析和战略制定、战略实施截然分开，这就导致战略制定与战略实施的界线难以划清，他们之间是紧密联系的，并且受彼此结果的影响。

　　在以往所接触到的战略思想和理论中，一直是常规性战略思想比较占主导，但是持自发性战略观点的理论家们认为长期常规性战略只具有有限的价值。他们认为传统的常规性战略观点通常把战略家看做设计者或智者，生在智慧的基座上向他人传授充满智慧并可供实施的战略。但是在现实社会中，更多的情况是战略研究和决策的环境在不断的变化，很难在不断变化的环境中做出完全正确的战略目标决策，而是应当不断的定义当时的企业战略定位，然后不断的调整战略目标和战略规划。

　　常规性战略思想和自发性战略思想的观点差异正是我们前面谈到的战略目标问题的根源所在。在企业管理咨询的实践中，表面上我们研究企业战略时遇到的问题是企业战略目标问题，也就是“我们到哪里去”的问题，但是实际困扰我的却是 “我们在哪里”这个问题。因为在研究企业发展战略的时候，似乎都会在讨论“我们到哪里去”的问题之前忽略了准确界定“我们在哪里”的问题。由于企业的外部环境随时发生着变化，企业家内心的目标追求也不断在被环境的变化所影响着，而且企业也是在不断的发生着变化，因此企业的战略定位也始终不能得到明确的界定，因此战略目标也就难以得到准确的界定。正如我们前面案例中提到的客户，由于他们的企业外部环境和内部情况一直在发生变化，因此客户也很难准确的为自己企业确定当时的战略定位，无论是行业定位还是发展阶段定位，所以就一直存在企业发展战略目标不明确的问题。只有当我们为客户提出几项战略定位假设情况下的战略目标方案，才使得客户相对明确了当时的企业战略思考和企业发展战略规划。在企业外部环境变化激烈的情况下，为企业提供战略规划方案时，企业战略定位的分析和明确是格外重要的。也就是说，在中国社会主义市场经济不断发展变化的今天，企业外部环境很难得到明确的界定的情况下，企业战略的研究思想可能更加倾向于自发性战略思想，而不是西方传统的常规性战略思想。如果我们能够在为客户提供战略管理研究咨询的过程中，更多的使用自发性战略思想去研究企业战略，可能会收到更好的效果。

　　关于常规性战略思想和自发性战略思想，有另外一点也是需要注意的。曾经有一种说法，说西方人比较愿意从目标角度考虑问题，先考虑想去哪里，就是说西方人的企业战略更加倾向于首先提出“我们到哪里去”，然后再考虑其他战略要素。而东方人似乎更加愿意从条件角度考虑问题，就是先看看自己有什么、能干什么，然后在思考想干什么。就是说东方人的企业战略是更加倾向于首先确定“我们在哪里”，然后再考虑其他战略要素。这一点是与东西方的文化有很大的关系的，但是常规性战略思想是使人更多的考虑“我们到哪里去”，因此可能会脱离企业现实环境和资源条件，对企业战略定位的分析有失偏颇。而自发性战略思想更多的考虑“我们在哪里”，对企业的外部环境和企业资源的研究非常细致深入，但对企业战略的深入研究可能会缺乏一定的想象力和创造力。所以说在企业战略的研究过程中常规性战略思想和自发性战略思想都是正确的，这两种思想各自有各自的优点。两种思想都有自己的贡献并且并不是相互排斥的，在多数情况下，他们可以被看作人类的大脑，即有一个理性化的左脑和感性化的右脑，大脑功能正常的话就同时需要这两方面的协调。但是由于运用大脑的主体不同，必然就会有偏向某一方面的可能，比如有些人处理事物就会理性化一些，而有些人处理事物就会感性化一些。正因为如此，需要我们客观的认识企业所处的环境和内在的素质，才能够为企业提供更有效的战略研究服务。

　　作者：北大纵横管理咨询集团合伙人，中国人民大学工商管理硕士。多年企业管理和咨询工作经验，曾在一家国内著名高科技企业先后担任市场部经理、战略研究发展部经理等职务，并曾在一家国内著名管理咨询公司担任高级咨询师职务，具备丰富的企业管理和咨询工作经验，主要从事企业战略 / 品牌规划 / 企业文化 / 组织人力等专业方向的研究。咨询经验：广东华凌冰箱、合肥荣事达电器、西安高新地产、浙江温州康奈（鞋业）集团、深圳易好家家电连锁、山东金正大化肥、浙江温州金狮啤酒、北京海龙集团、首都机场广告公司、北京信息基础股份有限公司、山东济南高新区、福建361度、北京赛特饭店、浙江温州正泰电器、兰州奇正藏药、中国建筑总公司、山东星火文化传播公司、重庆外经贸委、广东摩高服饰、首都机场集团、广东碧桂园房地产、北京爱家家、中国航天科技集团、海尔房地产、重庆能源投资集团、山东省商业集团、北京雅世地产、杭州秋水伊人服饰、北京思诺伊维服饰、苏宁环球股份公司；培训课程：《企业战略规划与战略管理实务》、《企业文化理论与实践》、《品牌规划与管理》、《企业执行力》、《管理沟通与团队建设》等。电子邮件: guokai@allpku.com