关于这个问题很多企业、很多人都在探讨，答案自然很多，但我私下以为首先应从战略方面寻求解释，因为战略对企业而言就是企业的宪法，是企业创业、立业、成业的根本所在，如果战略出了问题其他的都无从谈起。那么中小型快消品企业做不好究竟存在哪些战略缺失呢？当然具体到某个企业的战略缺失可能不一样，这里仅就共性的部分作一探讨，请各位先贤给于指教。

　　一、品牌战略的缺失

　　1、缺乏品牌意识

　　虽然现在品牌概念已经深入人心，尤其表现在消费者购物选择上更为明显，同样的产品消费者宁可选品牌产品。而企业界也在大谈品牌经营之道。可是一些中小型快销品企业仍停留在产品营销的老路上，缺乏品牌意识：认为做品牌是大企业的事情，与中小型快销品企业相距甚远；认为做品牌投入资金太大，未来预期也不保障；认为做品牌投入周期太长，耗不起时间。其实这些认识是完全错误的，做品牌不一定只是大企业的事，而是做好企业首先考虑的事；并不是只有投入大量资金才能做品牌，运做品牌的方法很多，也有投资少而做成品牌的例子（如《中国营销传播网》陈晓星的《没钱照样做广告》中涉及的案例），就看你是否寻到合适的品牌经营之路；品牌创建的周期相对来说略长，但品牌的受益期也长，从投入产出比来看做品牌更合算，这点可口可乐就是明显的例子。所以中小型快销品企业要想做强做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企业生存发展的大前提。做品牌是企业对自身的要求，是企业对社会的承诺，是企业对消费者的责任，更是企业发展壮大的必由之路。

　　2、缺乏运作策略

　　一些中小型快销品企业认为，做品牌无非做做广告、搞搞促销、摆摆陈列等，其实这只是运作品牌的一部分。我曾见证过山东临沂一家肉制品企业的品牌运作过程，该企业曾在电视、报纸等媒体作过广告，也曾作过大型促销、终端店新颖陈列等，应该说该企业也投入了足够的资金，但是不到一年该企业就销声匿迹了。说来做品牌运作是一个系统的过程，不是人云亦云形而上学就能成功，诸如做广告、搞促销、摆陈列等只是品牌运作最基础、最简单的策略。做品牌首先要有一流的品牌营销团队，进行科学、务实、高效、全面的品牌规划，然后才有品牌运营的成功，因为打铁首先自身硬。再者要有优质的产品、好的包装设计、合适的产品定位、合适的市场定位、极具个性的品牌内涵、独特的卖点等，最后综合运用广告、促销、陈列、公关等多种策略，并根据市场发展情况和企业发展阶段，长期持续不断的努力才能打造一个品牌。当然塑造好品牌还要进行品牌的维护管理和品牌创新，不断的丰富品牌的内涵，始终保持品牌的个性、活力和新鲜感。

　　二、投资战略缺失

　　1、盲目多元化经营

　　一些中小型快消品企业涉足多个产品领域，什么产品也做，什么产品也没做好，浪费了大量的人力、物力、财力和宝贵的时间。山东鲁中地区有家食品企业创立于上世纪九十年代初，起步产品是八宝粥，也曾经在当地名噪一时，可是不久该企业又上了膨化食品，膨化食品还没做好该企业又上了蛋黄派和乳制品，听说最近又上了饮料系列项目，表面上看该企业是样样精通，其实是样样稀松，因为该企业至今还没有一项产品成为品牌或名牌，也没成为什么大型企业。与其相比，同出一地的汇源集团专做果汁，现在已成为全国果汁行业第一品牌，也是响当当的大型企业。我们不是一味地反对多元化，关键是不要盲目，诸如浙江的娃哈哈集团、福建的达利集团就是多元化成功的典范，这两家企业基本上是一个产品做成功之后，然后才上其他产品，并且每项产品投资之前都进行了大量的市场调研、综合分析。现代企业投资更强调的是专业和权威，如果企业连一项产品都没做好，却盲目的多元化只能是得不偿失，甚至走向破产的边缘。

　　2、跟风经营

　　要问快销品企业什么最流行，那就要数跟风经营了。诸如前几年有香飘飘奶茶引起的奶茶“跟风”，去年有米老头引起的米花“跟风”，今年有王老吉引起的凉茶“跟风”,等等不胜枚举。一些中小型快消品企业总喜欢跟风，跟随大企业的产品，跟随畅销流行的产品，哪个产品赚钱做哪个，其他企业做啥我做啥。结果跟风过程中，或许因为营销失利，或许缺乏创新，或许资金不足，结果狼狈不堪一败涂地。正是由于盲目跟风经营，使很多快销品企业都涉足同一产品，产品同质化现象严重，使得各企业大打价格战、促销战、广告战等，浪费了大量资源和时间，致使市场竞争限于最低层次，利润急剧下降，甚至入不敷出。我们不赞成盲目跟风经营，如果企业一定要跟风，跟风之前先要做一下市场调研，做一下SWOT分析，看看企业自身优势、自身劣势、市场机会、市场风险，确实有把握分得一杯羹再投资也为时不迟。

　　3、规模大跃进

　　对于一些中小型快销品企业，经常是在市场上略微取得一些成绩，便沾沾自喜，以为市场形势一片大好，因而加大投资规模，恨不能一口吃成胖子，正是由于扩张太快、太猛，而自身基础不牢资金紧张，反而陷入崩盘之地，近者如五谷道场的倒闭就十分典型。因此中小型快消品企业要想做好，一定要量力而行适度扩张，切忌投资规模急速极度扩张，以免马失前蹄葬送企业。

　　三、产品战略缺失

　　1、没有拳头产品

　　我曾经在一次大型展览会上遇到广东一家中型化妆品企业，当时该企业正在全国招商，董事长和销售经理亲临展会招商，该企业展架上从上到下摆满了产品，洗头的、美发的、护手的、防晒的等等，销售经理介绍的口干舌燥，极力向我推荐，这时我问他哪个产品是你们的主打产品，他支吾了半天也没说出来，我又问他们企业的产品与其他企业的产品有何差异，他还是迟疑了一下，然后乌七八糟的讲了一些根本不是差异的所谓差异，如此招商结果自然可想而知。其实像这种状况的中小型快销品企业绝不在少数，就是所谓各种产品都有，就是各种产品都不“优”，企图以多取胜各取所需，实则不然。一些中小型快销品企业产品结构、产品组合不合理，产品种类、产品品种等很多，但是没有自己的拳头产品，仍停留在“大而全，小而全”的传统意识中，稀里糊涂的产品一大堆，可是没有真正的主打产品、差异化产品、个性化产品、高端产品等，也没有建立“人无我有，人有我优，人有我新，人新我转”的产品竞争思想，难以在市场竞争中站稳脚跟，更不用说建立品牌做强做大企业了！若中小型快销品企业要想生存发展壮大，首先要生产出符合市场需求的拳头产品。

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