２１世纪福来传播机构副总经理　王宏君　　

　　数一数国内发展迅速的医药企业，如贵州益佰、修正药业、武汉马应龙药业、广西灵峰、，我们会发现有着非常相似的地方，就是靠一个产品带动了一个企业的腾飞。其实不仅在中国，纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？往往一个品种年销售额就是数十亿美元。国内目前做的比较大的医药企业，如石药、华药、东药等，每年做到五六十亿元的销售额，单品每年过亿、过两亿的并不多。大部分的中小企业更是动辄上百个品种全线出击，没有主次，甚至自己的产品相互抢市场。笔者认为，只有当企业有了过亿单品，才会真正上台阶，生存的才会更从容。有一定基础的医药企业要想实现单品过亿，可以考虑以下几个方法：

　　一、 集中资源先养壮一个“孩子”

　　企业的人、财、物资源是有限的，什么都做反而容易什么都做不好。

　　产品就象是企业的孩子，哪个看着都挺招人喜欢，而且还都能多少赚些钱回来，于是有些企业就哪个产品也不舍得冷落，这个产品给点支持，那个产品拨点费用，结果哪个孩子也没饿着，可也没吃饱，更没能长壮。有着一群矮人级产品的企业不会垮掉，但会活的艰难，活的手忙脚乱（因为平均产品导向更耗费企业的精力），只有有了明星产品的企业才会实现品牌影响力与企业利润的双丰收。

　　企业要做好自己的产品组合，规划好产品的发展步骤。先做哪个后做哪个，明晰哪些是自己的走量产品，哪些是自己的获利产品，然后集中优势资源打造最有机会和潜力的产品。当这个产品的销售过亿，那你的企业也就有了进可攻退可守的资本，如果能有几个过亿的产品，那企业的成长潜力将会让业界同行艳羡不已。

　　二、 升级营销模式

　　生产体制会限制生产力的发展，同样，限制产品销量的往往是你的营销模式。

　　如果你的产品销售有一定的基础，但上涨乏力，似乎已达到天花板，那很可能是达到了你所一直使用的营销模式的天花板，而不是产品潜力或市场容量的天花板。如有的产品以终端拦截为主要手段使品牌影响力弱、有的全部依靠经销商没有自己的营销队伍，有的徘徊于三级市场不敢进城大显身手，有的只靠大传播缺乏组合推广手段。

　　很多产品就是靠着模式的升级一飞冲天，如诺迪康营销模式的华丽变身，它在渠道上从临床扩展到OTC，并借助大传播模式，销售额也从8000多万上升到了2个多亿。需要注意的是，每个企业都有适合自己的营销模式，不能照搬别人的所谓先进经验，也不能急功近利，短时间内完全打破旧有模式。

　　三、 再塑产品金身

　　好产品不一定能卖出好市场，打扮好的产品消费者才愿意尝试。

　　一个产品能够取得一定的销量，应该是有某些闪光的地方，获得部分消费者的认可，但是因为没有系统提炼或是疏于对品牌的养护，那些闪光的地方有可能就会变得暗淡，甚至被不重要的、负面的信息掩盖，因此提升销量很重要一个功课就是再塑产品金身。

　　再塑金身有两种方向，一种方向是重突出自我。通过明晰产品定位，系统的提炼产品核心价值，来擦亮产品品牌。如福来服务神威药业，在普药“藿香正气软胶囊”推广中重新定义消费价值，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，“选藿香，认准神威，认准软胶囊”，把功效清晰化了，把新的、游离的消费群体吸引了过来，使得神威藿香正气软胶囊销售由4000万增长为1个亿，远远甩开了同类产品，成为品类市场的老大。

　　另一种方向是重打击对手。就是审时度势，分析同类产品弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略。某一类药品的患者群是相对固定的，提高销量最直接的办法就是抢别人的，但只有做到准、狠才能发挥威力。如当年一品堂芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊，妙用“深层排毒”区隔策略，提出“一天一粒排出深层毒素”，销量直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为颇具实效性的创新营销典范。

　　四、 开拓新区域

　　开拓更广大的区域需要勇气更需要谋略。

　　中国市场最大的好处之一就是幅员辽阔，市场潜力巨大。想获得更大的发展就不能只守着家门口的一亩三分地，如云南滇虹药业打破云南药品习惯在本地市场小打小闹的营销格局，对滇虹药业的第二个拳头产品“康王发用洗剂”实施全国性营销，当年“康王发用洗剂”的回款就由2000万元爆炸性增长到1个亿。

　　有一些企业习惯于安稳的做地域名牌或是因为没有有效的手段只能偏居一隅，使一些很有潜力的产品埋没于省内甚至地方，真是非常让人惋惜，如药材资源丰富、品种众多的贵州，只有益佰、神奇、百灵真正走出贵州，大多数企业还在区域性生存。

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