2005年夏天，广州、北京、上海、深圳等城市的夜场里频繁出现了一位绅士，他头顶绅士帽，身着英式贴身礼服，脚踏挺拔的中靴……夜场海报的宣传、活动赞助、主题Party、促销小姐不遗余力的推动……很快，这位绅士成为2005年夜场最“红”的明星。而这个手持文明杖的英国“绅士”，就是世界第一洋酒集团帝亚吉欧（Diageo）旗下著名苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加）的LOGO。

除了大范围的夜场宣传外，这位“绅士”还频繁出现在顶级高尔夫赛事、F1赛车现场，向世人展现自己Keep Walking（永远向前）的理念。这位“绅士”颇受世人青睐，每年卖出7500万箱，是全球销量最高的苏格兰威士忌。

　　Johnnie Walker的东家帝亚吉欧来自英国，是全球最大的洋酒公司，号称“全球洋酒第一帝国”，旗下包括世界第一伏特加Smirnoff、世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker、世界第一利口酒Baileys、世界第一黑啤Guinness等备受全球“酒迷”推崇的品牌。帝亚吉欧还分别在纽约和伦敦交易所上市，如今名列“全球财富500强”。

　　亚洲如今成了烈酒潮流中上升最快速的市场，目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人的胃中。苏格兰威士忌、杜松子酒、龙舌兰酒、甜酒在传统富裕地区的销售增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠。毫无疑问，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球烈酒厂商争夺的重点，而帝亚吉欧旗下品牌早在10年前已经开始在中国市场潜心耕作，如今更将发力灌溉中国市场这块丰饶的土地。

　　精心装点高地包围圈

　　威士忌在苏格兰盖尔语中是“生命之水”的意思。位于英伦北部的苏格兰因其肥沃的土地、广袤的高山、清冽的泉水和独一无二的气候环境，赋予了苏格兰威士忌完美的口感和微妙的香味。除了优异品质，作为苏格兰威士忌的代表之作，Johnnie Walker还影响和改变着两个世纪以来人们的饮酒方式及生活理念。Johnnie Walker作为世界第一苏格兰威士忌，它在2004年度被《福布斯》列为顶级奢侈品牌排行榜第13位，是排名最高的威士忌品牌。

　　Johnnie Walker因其优异的品质和优雅的内涵而有了一种与生俱来的贵族气息。在品牌时代，这使Johnnie Walker成为身份、地位和品位的象征，其倡导的自我表现和自我控制的相互协调、永远向前的奋斗精神更成为相当一部分高端人群的生活哲学。Johnnie Walker对品位的精准定位及文化内涵的阐释，得到了消费者的空前好感。毕竟，如今对格调的一致认可与强烈追求差不多成了现代社会的至高理想和终极目的。因此，Johnnie Walker将目标消费群锁定在了城市高端人群，以及追求“上层生活”的城市精英。

　　在品牌推广上，Johnnie Walker惯用的是事件营销，而选择的事件很大部分都是在目标消费群中广被认可的高端体育事件：　

　　2005年是帝亚吉欧进入中国市场的第10个年头。这一年，Johnnie Walker赞助主办的“Johnnie Walker高尔夫精英赛”在北京举行，这是该项赛事举办13年来首次在中国内地举行，并且是亚太地区奖金最高的高尔夫赛事，世界著名球手恩尼·艾尔斯、西蒙尼斯、亚当·斯科特等参加了比赛。同样是在这一年，Johnnie Walker赞助了世界最著名的F1麦克拉伦车队，刚刚在两个月前，双方更在伦敦签约宣布，将在2006赛季进一步加强合作伙伴关系，一跃成为赛车侧面最大赞助品牌，在车队赞助和市场推广活动上的总投资将超过2千万英镑。

　　Johnnie Walker在赛事的赞助和主办细节上，非常注意品牌的及时传达和推广。Johnnie Walker在赞助高尔夫赛事时，从地区性选拔赛开始就通过每一个细节渗透其品牌形象和“Keep Walking”的品牌理念，大到奖品、背景板，小到球帽、球衣、钥匙扣等纪念品，都有其醒目的LOGO标识。在上海，Johnnie Walker为中国球迷量身定做的宣传品、标语、纪念品反复出现在F1赛场上。与高尔夫赛事和F1赛车的合作，使得Johnnie Walker的品牌传播得到了相当有效的扩散效应和累积效应，给消费者积淀情感和培养品牌忠诚度打下了基础，让其品牌效应在高端客户群中得以迅速传播，同时，也利用“贵族运动”将其高端形象迅速普及到其他阶层消费者的心目中。

　　耐心浇铸文化卖点

　　就像卖可乐的说“我不卖可乐，我卖的是快乐”，卖烤肉的说“我不卖烤肉，我卖的是烤肉的吱吱声”。品牌文化的传播，是一个极具价值的销售筹码，以独特生动的理念打动消费者，甚至塑造消费者的某种生活习惯或生活方式。一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一种爱，也就是创造一种气氛、一种价值，以此创造品牌的附加值。卖酒，是卖品种、卖口味、卖形象，更是卖文化。占有全球30%左右的洋酒市场份额，同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个的帝亚吉欧深谙此道。

　　帝亚吉欧旗下的知名酒品牌都具有独立、醒目的内涵和特点，感染着成千上万的饮酒者。这些酒品牌以其特有的文化内涵对应着消费者的格调或气质，甚至可以说是这些酒的品质赋予了消费者相应的格调或气质。

　　以Johnnie Walker为例，该品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌诉求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后，反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候，Johnnie Walker却坚持其品牌文化内涵，结合中国的本土特色，推出了几则让人印象深刻的广告。

　　今年春节期间，帝亚吉欧根据中国市场的实际情况制作了一个广告片，这是Johnnie Walker营销史上第一次为单一国家单独制作广告。流光溢彩而充满激情的画面巧妙地把中国的高速发展与Johnnie Walke永远向前的精神联结在一起，“我们做到，让世界看到”、“中国，Keep walking”这些广告语被许多人记住了，而且“Keep walking”这一对中国未来美好前景祝愿的话也成为了许多人的座右铭。

　　春节过后，Johnnie Walker推出了“高尔夫球篇”广告。广告画面上，一群男士在打球，若干次后，球始终没有进洞，但他们仍然保持着乐观的心态坚持打下去，即使球落在了鳄鱼嘴边也不放弃。画面上再次出现了“Keep walking”。这则广告除了继续宣传Johnnie Walker的文化内涵和品牌理念外，还突出了Johnnie Walker一直在赞助和推广的高尔夫运动。

　　这些广告等市场推广手段的成功运作，使Johnnie Walker以其大步行走的人形标志作为体现自我进取的文化象征而享誉全球，它就是献给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。

　　其实，帝亚吉欧的酒品牌都有准确的定位和独特的个性，并且精心塑造了醇厚悠远的文化内涵，接下去就通过各种传播方式告诉人们酒的故事、饮酒环境和器皿……让品牌文化的外延无限延伸，并且让消费者在饮用美酒的过程中感受到品牌的灵魂。

　　巧借公关树立形象

　　我国已出台了相关禁令，禁止向未成年人出售酒品。在绝大多数酒企业对此保持沉默的同时，帝亚吉欧却在大力宣扬理性饮酒理念。宣扬理性饮酒理念，树立自己良好的品牌形象和公众口碑，正是帝亚吉欧为博取消费者好感、提高销售量所走的一条迂回线路。

　　帝亚吉欧认为，作为市场上的领导者品牌，肯定要承担更多的责任。而对于酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉消费者要理性饮酒，同时通过各种方式引导消费者确立这样的认知。

　　帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。