提到管理、营销问题，很多专家都会说先制定目标，确定战略或品牌，然后在号召中层分解目标，中层再制定详细的计划分工，让基层人员上前线。这样一种自上而下的管理，先决定做什么（战略），在决定怎么做（战术）。

　　这种传统战略可能会犯严重的错误：要么拒绝承认失败，要么把握不住成功的机会。领导期望市场依从自己的意愿发展，以达成目标，而不是把握市场机会，利用可行的战术-营销模式，建立营销根据地，然后把市场扩大到更多的区域性市场。营销老总是从问题入手，弥补漏洞，以达成战略，而不是从机会入手，利用有效的营销模式抢占商机，取得成长。

　　金焕民先生曾有一片文章“不做品牌做销量”，就是说利用当前我们的企业一味的追求品牌，想从品牌那里获取高利润，结果是，战略失去可行性，因为没有销售的支撑，企业就没有利润，没有利润企业就无法匹配资源，无法使战略目标得以实现。做销量其实就是实施有效的营销战术。在企业刚进入市场时或处于发展市场时，一定先把战略搁在一边，充分的发挥战术作用，把销售量做上去，销量上去了才能生存，生存了才能谈发展，发展大了自然就有了战略。

　　康师傅1992年进入中国大陆方便面市场，凭借其营销战术（优秀的营销策划、优良的产品质量、精耕细作的销售工作），康师傅利用这一营销战术迅速占领了城市市场。营销战术的长期、一致性执行，自然而然的就形成了营销战略，而不是先制定营销战略在去使用营销战术去执行。而在2003年底，康师傅和三太子之间的联姻，演了一场“资本秀”之后，我们发现：从一碗香2004年的市场表现来看，康师傅虽然握住了“一碗香”这个品牌，却没有握住农村市场的操作要领——营销战术。没有有效的营销战术，战略是空的，品牌也是虚的。没有销量，没有利润才是真的。

　　战术支配战略，而不是战略支配战术。战略是战术长期、一致性的方向，而不是目标。战术从竞争性思维的角度出发，寻找差异性的竞争优势，并让这种优势长期保持。这种差异性或大或小，或贵或便宜，或快或慢，可能是质量好，可能是渠道新，可能是促销活动新奇，可能是独一无二的创意。总之战术在消费者的心中有很强的竞争优势，只有这种竞争优势长期的，一致的坚持才能形成战略。沃尔玛首先在乡镇开店，摸索出来一套营销战术（建立大卖场，实行天天平价），然后长期、一致性的坚持，利用这种战术抢占了一个有一个的市场，取得了成功。许多高层领导者，无论是军事里，还是营销中，都不喜欢把工作重心放在战术上。不去寻找一个或几个有效的营销模式去发展，不从实践中来，不去总结实践中有效的打法去占领市场，喜欢为“使命和价值”工作，为虚无的战略去工作。娃哈哈的宗庆后一年中有200多天在市场中，他是为了寻找有效实际的营销战术，为了完善、发展、扩散有效的营销战术，并长期、多地区的坚持这一营销战术，从而成功。

　　如果战术不能实施，那么再好的战略计划也是无用的。如果当年毛主席的游击战、地道战不能很好的实施，那么就不可能有“农村包围城市”的战略路线，怎么可能统一全中国呢。当前大多数企业的营销环境存在很多不确定，营销环境的变化很快，同时领导的经营缺乏系统的管理体系，带有个人色彩的管理方法很盛行，所以长期的战略很难实现。而短期的，有效的战术——营销模式却容易被推广。战术具有短期、容易控制、随时调整和完善、容易复制推广的特点。战略具有长期、不易控制、调整难度大、不易被复制的特的。

　　为什么战略是平淡的呢？当有效的战术（营销模式）沿着一致性的方向运行和大面积扩散时，战略就是一种自然而然的状态，是很平淡的。因此我们没有必要过分的强调战略，只要认真的执行战术就行了。我们来看达美乐比萨饼店是怎么做的，汤姆．蒙纳汉的战术是做了一项送货上门的服务，送货上门并不是什么新奇的，与众不同的，令人激动的想法，但是没有其他的连锁比萨饼店这样做，他仅仅做了这么一项聚焦，在30分钟内把比萨饼送上门。如此简单的战术，在所有的连锁店里，长时间的，保持一致的执行，战略就在这样一种自然状态下形成了。

　　把战略先搁在一边，其实就是在自下而上的营销思维中，先采取一个有效的、具有竞争力的战术，把这个战术推进和推广。推进要保持战术的有效性、一致性、时间性。推广要求这种思维方法，在不同的地域里复制，需要本土化的改进和完善。营销不是在办公室里做战略计划，而要在市场上寻找战术（营销模式），找到合适有效的战术后，把它成功的推进和推广。

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