海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“做品牌，关键是要知道消费者心中要的是什么。消费者的需求，起初是质量；到上世纪９０年代，则突出了服务；进入２１世纪，要的是物美价廉。海尔对工作要求是“丰田”式的，即努力使产品适应各种不同的消费需求。”

　　于是，为了“努力使产品适应各种不同的消费需求”，海尔过分的透支了这句话本身的含义，它四处征战，不仅跨产品作战，还跨行业作战，这不像是一个有着长远目标的海尔的作为。

　　海尔品牌在跨行业“征战”中水土不服

　　海尔的多元化之路充满了坎坷：

　　电风扇：当1997年海尔刚刚进入家用电风扇市场的时候，曾经雄心勃勃，力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据相当大份额。事后证明这是海尔所遭到的最大的滑铁卢之役。目前，市面上几乎已经看不到海尔的电风扇产品了。

　　药业：1995年，海尔投资的第一个非家电生产企业海尔药业诞生了；在投入了大量金钱之后，时至今日，海尔药业依然作为不大，从品牌到技术并无建树，始终在亏损的边缘挣扎。

　　餐饮：海尔投资餐饮业曾经给人眼前一亮的感觉，但随着餐饮业竞争的加剧，曾经辉煌一时的海尔大嫂子面馆却逐渐走向无声无息了，大多数都已被关闭。

　　彩电：海尔一举成为国内最重要的彩电生产商之一，但随后增长便停滞下来，与四大彩电巨头――长虹、TCL、康佳、海信等相比仍有很大的距离，目前仅处于第二集团军阵营。

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　　海尔的多元化进程并不顺利，这似乎是必然结果。

　　海尔品牌在一个行业领先并不代表在所有的行业都占据优势，因为每个行业都有自己的独特的消费需求和核心价值文化，而一个品牌的核心价值是有限的，不可能适应每个行业的消费需求，不可能与每个行业的核心价值文化都吻合，出现“水土不服”的现象也没有什么好奇怪的。

　　海尔滥用了品牌核心价值的影响力

　　海尔的多元化进程中，为了快速获得市场分额，除了输出资金、管理和文化外，还输出品牌资源，这本无可厚非，但如果海尔品牌的核心价值在其他行也“水土不服”时，就不仅仅是撤资那么简单了，这对品牌的危害远大于资金上的损失。

　　如果把海尔比作一个人，这个人死了，你会在他的墓碑上写下什么？如果你写的是 “天空没有留下海尔的痕迹，而他已经飞过”，或者是“我不知道该写什么，因为他太复杂了”，我想这也太可悲，不，是太可气了。

　　要增加品牌的赢利能力不是靠增加品牌的广度，而是靠增加品牌的深度，是不断增加品牌核心价值的渗透力和影响力。海尔要不断增加品牌核心价值，就要“百度一下”，使“海尔”这两个字变成动词——服务消费者，变成图腾——质量的象征，或者是其他一个能称得上核心价值的东西。

　　如果扔掉“质量”，海尔还有什么？是的，海尔还有服务，但如果再扔掉“服务”呢？海尔就只剩下知名度了。知名度是一个中性词，本身并没有什么意义，只是意味着，现在有很多人知道你，但过一段时间人们会淡化你，忘记你，因为你太没有特点了，太普通了，普通到只剩下一个名字。知名度或者家喻户晓不是一个品牌的核心价值，所以不会形成可持续的战斗力和有效用的影响力。

　　现实是，海尔一直在滥用海尔品牌核心价值的影响力来达到企业逐利的目的。

　　海尔所进入的这些行业的需求特点和核心价值文化都与海尔多年努力沉淀下的品牌核心价值有偏差。一个娘生下来的孩子，不可能都是一个模样，即使是双胞胎，也有不同的地方。无论是海尔的药业、餐饮、电脑还是手机等等都不能充分体现海尔品牌的核心价值。每个产业甚至是每个产品都自己的侧重点，或者说是消费需求的侧重点，一旦这个侧重点脱离了品牌核心价值的范畴就会给品牌利益带来损害。

　　品牌核心价值范围内的多元化

　　一个品牌最重要的地方就是它的核心价值。海尔要实行多元化策略，首先要保证将品牌的核心价值发挥到极致。

　　然而一直以来，海尔将多元化当作指挥棒，为了寻找利益增长点而多元化，没有充分考虑自身的资源条件，这里的资源不单纯指人力、财力和物力，还包括品牌资源。于是，海尔好象什么都能干，它不断的、极力的将自己品牌核心价值分摊到每一个行业，每一种产品，于是，海尔品牌的核心价值越来越广泛化，越来越多样化，最后，看不见了，烟消云散了。这决不是耸人听闻，而是事实。

　　经营多元化的前提是品牌核心价值保证一致。

　　海尔高调进入全球化品牌战略阶段

　　如今的海尔，经历了名牌战略阶段（1984年—1991年），多元化战略阶段（1992年—1998年），国际化战略阶段（1998年—2005年），并从2006年开始进入全球化品牌战略阶段。暂且不论海尔迅速变化的战略为其发展起到多大作用，但品牌作为无形资产之一，都应该始终贯穿在海尔发展战略的每个阶段。作为决策依据的品牌核心价值都应该在其每个发展阶段体现，现在，海尔进入全球化品牌运作阶段，应该盘点一下自己的品牌核心价值在20多年的发展中的得失了。

　　海尔的多元化战略已经是10多年前的事，但现在其多元化的“野心”丝毫不减当年：海尔通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游等等，其行业跨度之大，令人咋舌。在海尔网站上我们也可以看到这么一句很有意思的话：海尔是海，真诚到永远。真不知道，这包容一切的“海”，能否给日益追求个性化的消费者一个选择海尔的理由。

　　虽然在其网站上已经见不到当初令人眼花缭乱的系列广告语，但从“海尔是海，真诚到永远”我们也可以看出其核心价值已增加了一个新的内容——诚信，虽然这个核心价值并不新颖和特别，也足以让人为之感动，但“真诚”永远代替不了海尔核心价值的另外两个内容。

　　海尔要走的路还很远，面临的挑战也越来越大，我真诚的希望，海尔能成为一个令民族骄傲的品牌，希望海尔的品牌文化能成为中国文化的一部分，像美国的可口可乐一样影响一代又一代人的生活。

　　欢迎与作者共同探讨您的观点，作者裴庆利，电话13889491007。simaaa@163.com

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