1877年，美国一名叫乔治·伊士曼的年轻银行职员热衷于照相，当时的照相器材非常笨拙，操作繁琐，着手研究简化照相技术。1880年乔治·伊士曼在位于纽约州曼切斯特（Rochester）的一家商店里，成立了自己的公司，总共就四人，生产当时优于世界上其它同类产品的干片。这就是伊士曼柯达公司的前身，接着柯达着力开发商用胶片，直至成为全球影像行业的领导者。1909年，伊士曼柯达公司的出口部经理来到东方神秘国度---中国；1927年柯达在上海成立了第一家子公司；1981年柯达在中国设立了第一家代表处；1994年，柯达与厦门福达公司签署了合资协议后，第一家柯达快印中心成立；1995年包括中国大陆、香港和台湾地区在内的柯达大中国区成立；1998年，柯达（中国）有限公司和柯达（无锡）有限公司开始营业；1999年，柯达大亚洲区成立，总部设在上海；1993年，柯达胶卷和相纸在中国的市场份额分别占在第3位和第4位，当时柯达仅在北京、上海、广州设有3家代表处，柯达在中国的加盟店只有300家，是富士的1/10；2000年，柯达在成都开设了第5000家快印中心；2002年底，柯达彩印店在中国发展到8300家，2003年8月柯达彩印店发展到9000多家，而且每年在以1000家的速度递增，柯达店是富士店的3.5倍。柯达中国的产品线也非常丰富，涉及到民用影像产品、专业影像产品、磁记录产品、医药产品四大领域。中国市场上柯达与富士是棋逢对手，在20世纪80年代，富士胶卷在中国的市场占有率高达70%，无疑是中国市场影像市场的领导者，10年时间，柯达超越富士，成为中国市场的领导者，柯达靠什么战略成就了在中国的发展？

　　尽管柯达很早就来到中国，但身处日本富士近水楼台先得月。柯达把全球胶卷业务转向中国之时，富士已经在中国占领了70%的市场份额，作为全球竞争性对手---富士无疑成为柯达中国市场无法逾越的高峰。而1988年，中国政府的“全行业合资计划”即“98协议”成为柯达在中国的命运转折点。

　　20世纪80年代，富士胶卷在中国的市场占率高达70%，1927年就在上海设立了办事处的柯达并没有为其带来60年代之后在中国的成功，而1998年，成为柯达在中国的命运生死重要之年。当年，中国感光行业累计亏损和负债近百亿元，到了崩盘的边缘，中国政府已经没有退路。但中国政府不同意企业个案合资，必须与中国感光行业全行业合资，富士权衡再三，最后，选择了放弃。而柯达此时的处境也不妙：一、业绩停滞不前，深陷投资者信任危机。二、柯达在美国本土市场输给了日本富士。三、全行业合资计划需要10亿美元的投资，是柯达公司近30年来最大的一笔投资项目。况且投资10亿美元到业绩排在全球十几位的中国市场上，而对柯达而言，无疑是巨大的挑战。全行业合资计划最大吸引在于是协议排它性质即：全行业合资协议实施后，3年以内，外资感光材料企业不得在国内投资建厂。柯达与富士的中国市场竞争中，全行业合资计划实施无疑是柯达牵制竞争对手的重大战略举措。于是，柯达在中国市场上走了关键一步，携10亿美金巨资，与中国政府签订了“98协议”。厦门公元和福州福达与柯达合资组建柯达（中国）股份有限公司，无锡阿尔梅和柯达组建柯达（无锡）股份有限公司，其它上海、天津、辽宁的三家企业不参与合资，部份资产出售给柯达，先后破产清算。10亿美元的合资计划实际执行中追加到12亿美元。后来，事实的发展也证明了柯达是一家远见卓识的跨国公司。合资一年后，厦门柯达上缴国家税收1亿元，而全行业合资计划的另一个结果：柯达把富士拒绝在中国市场三年。2002年富士重返中国之时，柯达胶卷在中国市场上的占有率已经攀升到60%，而富士在中国市场已经论为二线品牌，无法与柯达抗衡，只能和中国乐凯、日本柯尼达、比利时爱克发等厂家争夺剩余的40%市场份额。

　　政府公关无疑是跨国公司进入中国的至关重要的一环：取得中国政府的支持、承诺与信任。众多的跨国公司在中国的发展采取三步策略：前期资金的投入、中期技术的投入、后期品牌的输出。中国有12亿多人口，一方面决定了中国是一个潜力无限的大市场，另一方面决定了中国的劳动成本非常低廉，加上中国经济的快速增长，在世界经济普遍不景气的情况下，中国市场成为跨国公司业绩的全球亮点。这样，跨国公司的纷纷实施本土化战略。但本土化战略与其强大的品牌输出无疑是一个悖论，人力、生产、销售的本土化与国外品牌的强势扩张的矛盾非常突出，一方面跨国公司品牌在中国强势扩张，而另一方面中国本土品牌合资或收购后，被跨国公司束之高阁。这种现象在饮料行业、家电行业、日化行业尤为普遍，在跨国公司本土化的背后民族品牌发展的矛盾呈现出来，这就需要跨国公司采取高明的公关手段，柯达的战略公关围绕战略远见，真正意义上的本土化、中国市场巨大容量三方面来进行，真正给中国政府充足的信心和信任，保持跨国公司作为中国企业公民的典范，努力实现柯达要做中国的柯达的梦想，在众多跨国公司中国本土化的热潮，柯达无疑是做得非常成功、非常真诚而让人尊敬的一家，从而柯达在中国的战略公关支撑了柯达的战略梦想

　　柯达首席执行官（Daniel Carp）按照英文直译就是丹尼尔·卡普，但他的中文名叫邓凯达，邓凯达与丹尼尔·卡普不论从姓或者名相去甚远，柯达CEO的中文命名上可谓费尽了心思，而暗藏心机。毕竟一个外国人姓名在中国都无所谓，是无关重要的小细节，而柯达就因为这种小细节成就了柯达的公关战略。邓凯达出自柯达全球副总裁叶莺的杰作，“邓”是中国改革开放总设计师邓小平的姓氏，因为总设计师才有了中国的市场经济，市场经济的开发使柯达进入了中国的大门，基于经济、生活、文化水平提高，普通中国民众对邓小平的感激，而柯达公司的一位CEO感谢邓小平是因为他柯达才有机会来到中国。这样，一个看似简单的姓氏，把柯达与中国政府、中国消费者的距离拉得是如此的近，“凯达”，分别代表乐凯与柯达，乐凯排队在凯达之前，表明了柯达对中国本土竞争者的尊敬，虽然市场上柯达是领跑的巨人，而乐凯仅仅是一个喘着粗气的跟随者，而另一方面：柯达无时无刻不再向中国政府传递一个信号：乐凯与柯达最终是合资伙伴，用充分的善意和诚心向中国政府、中国企业抛足了媚眼。

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