威胁，就来自乳业

　　以上市场动向对于太子奶来说绝不是杞人忧天，危机就在眼前。

　　从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有15％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，05年的市场增速达到35%以上，其中一季度乳酸菌奶饮料市场总销量突破了10亿元，这是在本来就高速增长的乳品消费中更为耀眼的亮点。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，可以肯定，这就是乳业巨头在液态奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶和乳酸菌饮料市场的主要原因！

　　湖南太子奶集团虽然连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，但是我们必须清醒地看到，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。

　　近年，著名国际乳业跨国公司意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰在华市场接连败退下来，国内乳业的市场集中度在快速提高。现在，没有任何理由怀疑本土乳业巨头强悍的作战能力和大力扩张的“野心”。所以，形势对于太子奶来说极其严峻。太子奶的主要威胁主要不是来自诸如益力多这种乳酸菌饮料企业，更大的威胁来自现在以液态奶为主业的乳业巨头，如蒙牛、伊利。如何做稳老大位子，如何避免辛辛苦苦开辟的乳酸菌市场让别人摘了果子，这是太子奶目前及相当长一段时期必须面对的一项战略任务，这是关系到太子奶生存根基在哪里、主要竞争对手和竞争产品是谁、企业的发展方向在何方的重大问题。

　　乳酸菌老大的痛苦、无奈和危机

　　有资料表明，太子奶是乳酸菌行业的老大，但这个老大充满了痛苦、无奈和危机。

　　太子奶这个老大称号放在市场营销中似乎没有多大价值。一是消费者并不这样认为，在市场上也没有形成公认。且不说普通消费者几乎没有办法知道太子奶在乳酸菌市场中的销售排行，也暂且不说太子奶的渠道和终端工作做得既不深入又不广泛，形象老旧，单说在实际销售中，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶混在其中销售平平就是“证明”。二是乳业巨头已经纷纷在乳酸菌中插足，更有一些企业 “揣着明白装糊涂”，把消费者对上述概念的模糊当作机会，大作调配型乳酸饮料，凡是带“酸”字的，都在市场中混战着，太子奶身陷其中，势单力薄。因此，太子奶事实上的对手主要不是完全同类的乳酸菌竞品，更多的是乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！

　　在目前这种局面下，有谁会把太子奶当作老大呢？又有谁会相信太子奶是老大呢？结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，太子奶品牌，也就至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

　　太子奶难道因为自己是发酵型乳酸菌饮料，而且做到了老大，就对调配型乳酸饮料大行其道视而不见吗？我想不会的。但是，在市场营销的争战中，太子奶一定要暂时“忘掉”自己是老大！否则，危机来了，你还在高枕无忧。太子奶只有从竞争的角度和消费者认知的角度，正确地认识到自己在市场中的现实地位和作用，那么，方向不说自明，办法就会对路。

　　定位需要定力，要坚贞不渝

　　经过对市场的初步研究，笔者冒昧地为太子奶在营销上做一下定位。

　　产品定位：发酵型乳酸菌饮料以及含有乳酸菌的各式饮料。

　　这个定位是基于太子奶的过去和现实确定的。其一，这种定位中有太子奶最值得珍惜的资源。虽然太子奶在创业时打××菌是平路不走走山路，自找苦吃，但是经过以太子奶为首的企业近十年的教育，消费者对“菌”已经有了一些认识，在太子奶与乳酸菌之间产生了一些联系，失去它不仅可惜，重要的是太子奶失去它将失去立根之本。国外、国内的发展现实以及经过太子奶多年艰难地开垦，发酵型乳酸菌市场已经不是烫手的山芋，更不是食之无味的鸡肋，而是让众多国内外乳酸菌企业激动、让乳业巨头们垂涎的肥美市场。其二，这种定位是竞争使然。太子奶定位的落脚点在饮料上，而不是酸奶，更不是调味型乳酸饮料。太子奶，过去你可能还有别的选择，现在你无可选择！进攻是最好的防御，做大做强发酵型乳酸菌市场是你最好的选择！太子奶一定要把乳酸菌的概念要牢牢地占据住，并且要有紧迫感。

　　在产品定位和传播上，太子奶要离“菌”（即吸收与健康）近一点，离“饮料”（即方便和时尚）近一点，要离“奶”字远一点。产品定位是含有乳酸菌的饮料，不是奶。坚持这样的定位和传播，既巩固了自己的地位，又与蒙牛伊利等乳业巨头所天然具有的强烈的“奶”的概念相区隔。把太子奶产品定位于饮料行业，相比起定位于乳品行业，更能形成特色而被凸显出来。如果往“奶”上靠，如何干得过蒙牛、伊利等这些天然产奶的大奶牛们？

　　公司的主业定位：以含乳酸菌饮料为主导产品的崇尚健康的食品企业。

　　公司产品开发的重点要在“乳酸菌乳饮料和有乳酸菌的饮料”上，抱定主业不放松，要把主业做深做透。不做液态奶，对酸奶也要谨慎行之。

　　笔者发现，太子奶集团正在开展多方向无关联的多元化经营，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。就在今年3月刚刚结束的成都糖酒会上，赫然发现“太子”二字被用在了“辣翻天”辣酱上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个太子辣酱一旦让那些天天给自己的太子们喝太子奶的家长们看见了将作何感想，反正我心里不知是酸味还是辣味，我不知道应该相信“日出牌太子奶”醇香呢，还是相信“太子剁辣椒” 够劲？这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是很危险的，越长久，危害性就越大。因为这种做法，在品牌上、技术上、资源上不能形成互相支援，而且还会互相“捣乱”。太子奶的掌门人是否认为太子奶已经做得很好了我不得而知，但我知道这种做法是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。快快刹车！

　　太子奶要打造企业航母的雄心壮志没有错，想从资本市场借力更能说明太子奶的鸿鹄之志，但是实现目标的前提是，必须把主业做大，把主业做成航空母舰！真正的航母恰恰是由核心竞争力构成的一只超大规模的舰船，而不是一大群由轮船、汽艇、渔船和小舢舨构成的，虽然都打着太子奶旗帜，但是向着不同方向各奔前程的独联体。如果寄希望于太子奶的这么多太子们在不同的领域打败不同的对手而登基，凭什么取胜？！海尔药业、联想手机、双星轮胎、哈药矿泉水、燕京酱油总也做不好，不是实力和能力的问题，这是规律在起作用。

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