“怎么会这样，徐小姐？我现在做的这个疗程也是你半年前推荐给我的。当时你说，这个产品非常有效，你还说很多顾客用过之后都反映，皮肤得到了明显的改善。但是，我来做了这么多次，也没见有明显的改善。”

　　说完之后，美容顾问的笑脸顿时紧缩了起来，气急败坏的说：“我不用给你介绍了，反正你也不是诚心要买这个疗程。”

　　这居然是一段发生在某知名美容机构“××姿”里的对话。

　　徐小姐是“××姿”美容机构的美容顾问，李小姐是我的一个朋友。

　　李小姐在选择“××姿”之前，被“××姿”的国际品牌形象迷惑。现在，李小姐已经认清这个国际品牌的真相。事实上，类似李小姐这样的消费者很多，所以，久而久之，美容市场的可信度越来越低。

　　当然，女人很容易受到迷惑或引诱，也很容易产生冲动。这是一个不争的事实，也是很多商家认为女人的钱容易赚的重要原因之一。

　　“××姿”美容机构的经营策略极大程度是借鉴了这个“理论”。徐小姐的做法就是一个很好的证明。

　　另外，徐小姐前后的说法，让我想起小学课本上的一个寓言：楚国有一个卖矛和盾的商人，夸他的盾非常坚固，什么东西也刺不透，又夸他的矛最锐利，什么东西都可以刺进去。旁人问他：“用你的矛刺你的盾会怎样？”那个商人就无言以对了。

　　刚学习这个寓言时，我还想象不到会出现这种自相矛盾的事情，甚至有点“怀疑”。但是，徐小姐的做法再一次向我证明这种荒唐的事情的确存在，而且分布很广，很难消失。

　　当然，“××姿”美容顾问这种前后矛盾的说法也有可能是其个人素质造成的，在“××姿”美容机构有可能只是一个特例。但是，一个品牌的成功塑造必定要依靠立体化的传播，而且在这个立体化的传播过程中，美容顾问作为品牌传播的“活广告”，其起到的作用是客户能够切身感受到的，也是“鲜活”的，更是至关重要的。所以，美容机构应该从美容顾问的个人形象、专业知识、文化底蕴、道德品质和沟通技巧等五个方面来锻造自己良好的“活广告”形象。

　　值得重视的是，美容机构要想真正塑造自己的品牌，不把生意做成“一锤子买卖”， 则美容顾问必须具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以产品真实的功效为基础，不虚夸、不欺骗，以渐渐获取客户对品牌的长期认同。同时，美容机构必须认识到，在美容顾问与顾客之间的沟通过程中，美容顾问必须展示出自己发自内心的“真诚”，真诚的为顾客着想，而且只有“真诚”的沟通，才可能长期维护美容机构的品牌形象。至于沟通技巧，则只是一种交流的“润滑剂”，都是辅助性的。

　　退一万步来说，“××姿”美容机构的领导和美容顾问，应该认真了解《化妆品广告管理办法》中的相关广告禁令内容：（一）化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；（四）有贬低同类产品内容的；（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。不应该贬低同类产品内容，更何况这个产品也是其自己代理销售的。

　　事实上，遵守《化妆品广告管理办法》，这是商家最起码的要求，但是包括“××姿”在内的很多美容机构，以及很多化妆品品牌都没有做到。比如，SK-II紧肤抗皱精华乳诉求“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”，欧莱雅的“只需8天，见证肌肤新的开始”，薇姿双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”等等。其中，SK-II还因此闹出很大的风波，闹得沸沸扬扬。

　　实际上，毫不客气的说，美容机构的这些做法都是在以产品为中心，不负责任的进行推销，而不尊重消费者的真实需求，也不客观的评价自己所推销产品的功能，更不会在乎消费者使用后的实际效果，所以，美容机构里急功近利的言行十分普遍。但是，消费者总有“如梦方醒”的时候，可以说，随着消费者的“清醒”，这种做法只能成为美容机构品牌自掘坟墓的“利器”，“徐小姐”等人也就自然成了美容机构品牌的“掘墓人”。这一点不容忽视。美容机构要想健康生存，成功塑造品牌，全体员工都必须认清这个趋势，并彻底转变观念。

　　谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com