八十年代初，德国一家公司在西非设厂生产取名为“埃居”(Eku)的啤酒。销售形势始终不妙，费尽力气打开的市场，过不多久就又失去了。两年后，公司终于弄明白原因之所在：初时，外国人和当地的一些部落成员饮用这种啤酒，可另一个最大的部落却回避它，因为在这个部落的俚语里 Eku意为“粪便”。于是，这种啤酒销到哪里，这种不雅的含义便流传到那里，以致于外国人也开始不喝“Eku”。　　

　　莎士比亚曾经问道：“什么是名称？”从事过国际经营的商人可能会正确地回答：“比你想象的要复杂得多。”许多公司发现，像名称这样看起来毫无伤害之意的东西，有时也会对消费者造成侮辱而招惹麻烦。产品的名称和公司的名称都可能给公司造成困难的处境。　　

　　产品名称错误

　　产品名称经常会有各种意想不到的含意，一家较大肥皂制造商的经历就是非常典型的例子。该公司为其准备在国际市场上销售的新型肥皂粉取名时，举行了一次翻译调研活动。把准备使用的名称翻译成50多种语言。在英语和大多数欧洲主要语言里，名称意为“精制的”。但在其它语言里，翻译后的名称就不那么十分恰当了，在盖尔语中，意为“歌曲”；在佛兰芝语中，意为“冷淡的”；在非洲的一个部落里，意为“马”；在波斯，意为“雾蒙蒙”，或叫做“傻子”；对于韩国人来说，这个名称听起来好像“一个神经有毛病的人”。最后，在所有斯拉夫语中，它的意思是“令人厌恶和淫秽的东西”。自然，这个准备使用的名称被迅速放弃。但是，这个案例表明，名称极为重要，人们在推销产品前应仔细为它取好名称。　　

　　“金黄色的哈波淡啤酒比比尔森啤酒好”(Golden HarpSuperior Pilsner)在英语中很难表达，如果英语不是母语的话，那就更难说了。在马来西亚，那里甚至没有像竖琴似的爱尔兰传统乐器。这句话不仅难读，听起来也不像啤酒的名称。奥吉威尔(Ogilvy)和马瑟公司(Mather)把这个名称简写成“高的亚”(Goldie)，并使用一位性感女郎进行推销，但问题是标签上仍是原来的名称，因此，当马来西亚人要“高的亚”时，从酒吧招待那里得到的总是白眼，最后，这种产品因取名不当被迫退出市场。　　

　　今天，越来越多的公司都进行调研工作，以免犯下代价高昂和令人头疼的错误。就连那些最大和最有经验的公司在产品名称翻译时也存在着困难。例如：本世纪二十年代，当可口可乐公司计划向中国推销其产品时，准备采用和英语发音相似的名称。翻译人员把一组读音相似的汉语贴在可乐的瓶子上，并开始销售。然而奇怪的是，销售量很低。原来，这些汉字为“口口口骡”(音译)，意为“发怒的骡子”。由于是新产品，发音对消费者来说并不十分重要，但其含意就非同寻常了。今天可口可乐再次在中国销售时，瓶上使用的汉字为“可口可乐”。从第一次推销中，可口可乐公司得到了在国际市场销售的宝贵教训。　　

　　据说，奥林匹克公司(OLympic)曾试图以“罗特”(ROTO)为名在智利推销印相机，但销售不好。原因何在?有两种解释：第一，在西班牙语中，roto意为“破碎的”；第二，智利人常用这个词来描写最低层的人物。　　

　　通用汽车公司(General Motors)也曾面临同样的问题，其麻烦是由于波多黎哥汽车商推销雪佛莱——诺瓦汽车(Chevrolet Nova)缺少热情所造成的。诺瓦(Nova)意为“星星”，但在口语中 Nova听起来像 no va，它在西班牙语中意为“不动”。显然，这不可能使消费者对这种新型汽车感兴趣。为了改变这种状况，通用汽车公司把名称改为“卡利比”(Caribe)，销售上升。　　

　　其它汽车制造商也经历了同样的困境，其问题也常常出现在其汽车的名称上。例如：在翻译美国“兰盾”(Randan)车名时就出现了问题，一些日本人把它翻译成“白痴”。同样，美国汽车公司(American Motors Corporation)的“马塔多”(Matador)牌汽车通常是刚强、有力的象征，但在波多黎哥，这个名称意为“杀手”(Killer)，在交通事故死亡率较高的地区，这种含意的名称肯定不受欢迎。　　

　　阿巴琪(Apaches)轻型卡车对大部分美国印第安人的销售不好，但对阿巴其人则除外。这种问题并不只是雪佛莱（Chevrolet）遇到过，也不是一个新问题。斯都贝克公司(Studebaker)1927年重新推出“独裁者”(Dictator)汽车时，正值意大利和德国引起世界关注之日，于是不得不于1936年停止这种汽车的生产。　　

　　日产汽车公司(Nissan)的“美女”(Fair Lady)牌赛车最初在美国的销售十分令人失望。公司决定对此进行调查，结果是：“美女”这个名称不够雄健。于是公司将之改为240 Z，后来这种赛车成为日产汽车公司至今为止最成功的汽车之一。　　

　　福特汽车公司(Ford)的汽车也曾遇到同样的问题。该公司曾向欠发达国家推出一种低成本的卡车，名为“费尔拉”(Fiera)，但这个名称在西班牙语中意为“丑陋的老太婆”，显而易见这个名称不利于销售。当福特公司把最畅销的“慧星”牌(Comet)汽车以“卡林特”(Caliente)之名销售到墨西哥时，经历了滞销阶段。当福特发现 Caliente是“妓女”的俚语时，终于明白了令人迷惑不解的滞销原因。有报道说，当福特把“拼特”(Pinto)牌汽车以其英文原名草率地销售到巴西时，又遇到了另一个头疼的问题，公司发现 Pinto在葡萄牙俚语里意为“男性生殖器”，他们迅速把名称改为“考斯尔”(Corcel)，它在葡萄牙语中意为“马”。　　

　　罗尔斯一罗伊斯公司(Rolls Royce)给将要销售到德国的新型汽车取名是一项艰巨的任务。公司认为英语“银雾”(Silver Mist)这个名字很有吸引力，但后来发现它根本不像希望的那样能占领市场。在德国 ，mist意为“粪便”，德国人不可能认为这个名字有吸引力。但是，桑比姆汽车公司(Sun—beam)没能及时了解这个特殊的翻译问题，在德国市场把它的新型喷雾卷发器宣传为“雾棍”(Mist Stick)，正如预料的那样，德国人根本不喜欢这种“粪棍”。

　　有时，一些公司试图不改变产品的名称就在国外销售。在某种情况下，这一策略有效可行，但在另外一些情况下，就不像想象的那样有效，至少有一家跨国公司可以证实这一点。这个公司一直使用“格拉巴克特”(Grab Bucket)这个名称推销其产品，然而，令公司生气的是，在德国它实际上在推销“墓穴鲜花”，因为在德语中，Grab意为“墓穴”，bucket的发音和bouquet(花)相似。由于语言含义不同，公司未能推销出去想要推销的产品。　　

　　许多公司都经历了同样的灾难。美国一家公司惊奇地发现，它在拉丁美洲推销产品时，其名称在西班牙中意为“驴油”(Jackass Oil)。另一家初衷良好的公司在巴西以“爱维托”(E—vitol)为名销售洗发香波，但它很难想到它正在推销的是一种“头皮屑避孕药”。另一家制造公司在前苏联销售名为“巴达克”(Bardak)的机器时，发现俄语里此词意为“妓院”。凯勒格公司(Kellogg)的麦片食品在国外销售相当好，但当它发现其产品名称在瑞典意为“被烧伤的农民”时，不得不对“布兰巴兹”(Bran Buds)产品重新取名。派克钢笔公司(Parker pen)在大部分国家里以“乔特”(Jotter)为名销售其圆珠笔时，它在拉丁美洲市场上聪明地使用了另一个名称，因为 Jotter在那里有时意为“运动员的下体护身”。其它外国公司在美国销售产品时，其名称也同样具有某种意料之外的含义。例如，芬兰一家啤酒厂在美国推销两种新鲜啤酒——“考夫”和“西弗”牌啤酒时(Koff beer和 siff beer)，其销售局面打不开没有什么可奇怪的：Koff和 Cough(咳嗽)发音相似， siff和 syph(梅毒)相似。在欧洲熟食店里销售的美味巧克力和水果的包装上，还可以发现另一个不吸引美国人的名称，这个不受欢迎的巧克力英语名称叫做“奇特”(Zit)；同样，法国名叫“西克”(Sic)的软饮料和西班牙“巴姆”(Bum)土豆片可能在美国都不会有销路。因为 zit意为“泡诊”，sic和 sick(病)发音相同，Bum在美国口语中意为“屁股”。

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