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| 做透“改”字大文章 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 作者：周昌贵 来源：《销售与市场》 录入时间：2007-2-4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
通向市场的路沟沟坎坎，收获的喜悦已显得遥远。为什么不让我们重新你做起？ 川南制钉厂是一个以生产、销售建筑装饰用钉及相关工具的较大的小五金企业，20世纪90年代初企业的形势还是一片大好，基本上是垄断性经营。但进入90年代末，随着全国性的建筑装饰业萧条及竞争的加剧，企业形势一落千丈。为此企业及时调整市场营销策略，加大力度完善与规范固有营销渠道，并卓有成效。 一 该企业是20世纪60年代初建成投产的国有三线企业，于70年代末部分转产民用品。 在营销渠道上沿用军品模式，即是多以系统内的物资交易公司为代理商而向建筑装饰企业（个人）提供产品及服务。80年代末，由于生产民用品比重增大，企业在全国20余个中心大城市设了销售办事处，但实际上办事处一般不向外销售产品。其主要作用是协调企业与代理商的关系，保存产品，催收货款，提供售后服务。
在新的市场环境下它所产生的不利影响日益突出： １.营销渠道单一，无法经受残酷的市场竞争。 ２.代理商范围过窄。由于受系统经济效益的制约，代理商在市场形势好、产品有较高利润可图的情况下销售积极性较高；而在市场形势偏淡、产品销售利润很低的情况下，甚至会全放弃对该产品的销售。 ３.直接从事建筑装饰业务的代理商太少。在企业近百家市场代理商中，直接从事建筑装饰业务的仅有5家。这对于提高企业产品在建筑装饰业内的知名度以及获取真实、准确的市场动态信息都是极为不利的。 ４.生产企业与终端用户直接联系的纽带太少，使企业新产品开发及技术更新成果不能以最佳状态适应消费者的需要。会出现两个极端，一是片面听信代理商，误断市场需要及发展前景，而对此产生的市场开发损失代理商是不可能承担任何责任及义务的；二是即使有较好的市场发展前景，但经销商没有多少热情及较多的投入配合针对性的开发工作，致使企业新产品、新技术的市场发展速度极慢甚至中途夭折。 ５.代理商为了最大限度地获取商业利益，甚至不会考虑规模效益对企业生存与发展的影响，高价出售，从而给竞争对手以较大的价格空间。而如果其他企业同类产品降价，代理高又会以此要挟企业下调代理价格，致使企业失去主动权。 ６.代理商对企业产品的市场预期往往会产生两个极端，一种是夸大需求预期，一种是严重压抑需求预期。这都给会企业的生产组织和产品储备带来极大的不稳定性。 ７.由于代理商地位的特殊性，拖欠货款的现象日趋严重。 二 经过缜密分析、充分论证，企业于1999年初对现有营销渠道果断整改，具体如下： 1.在销量大但市场开发潜力不大的北方市场采用“预付代理制”的营销模式。 北方市场是企业销售量最大的市场，其销量占企业总销量的５０％以上，但市场基本趋于成熟，开发潜力不大。为此，企业分地区分别选择了5家最大的既有代理商作为各地区的一级代理商。具体做法是：一是将北方市场细分为5个地区，一个地区1家一级代理商。二是提货付款，绝不允许新增欠款。三是对老欠款挂帐，严格签订还欠款协议书，逐月进行，最迟在3年内还清。在此期间每年再按新的欠款金额及偿还进度进行欠款确认。四是保持年销售量的相对稳定，对于代理商所在地区，根据近3年的销售规模定合理的年销售量目标，代理商必须自行采取相应的促销措施保证完成。五是对市场开发成熟的新技术、新产品，代理商必须尽快在所代理区域内进行推广与宣传。六是撤消在代理区域内的销售办事处。代理商与市场的各种问题与信息均由销售部门直接处理。七是统一制定北方市场5大代理商的出厂价格，防止相互间同类产品的价格竞争。八是规定规模较大促销活动由企业统一安排，协调开展。以减少重复性的、低效能的促销投入。九是对代理商进行销售量、资金信誉、消费者心中的地位等进行全方位的动态考核，考核指标量化。并分季度将考核情况如实通报代理商，促使其及时改进。企业对代理商规范后，除一家是系统内的贸易公司外，有两家是当地最大的建筑公司，另有两家是装饰业务直接从事商。 |
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