企业形象战略篇——下

　　在中国960万平方公里的土地上，人们已不再陌生于“企业形象”这个概念。对公关的专业运作为企业带来的巨大经济效益，人们也不再感到惊讶。企业形象，也已经不仅为理论界、经济界人士所津津乐道，而已然成为一个涉及面非常之广的话题。随着“企业”这一当今社会最为活跃的社会组织发展的逐步深入，“企业形象”已经融入人们关注的焦点。

　　今天，如果一位成功的企业家告诉人们，他不懂企业形象，那或许将会被视为不可思议。

　　今天，从企事业团体到政府机关，注重自身形象的塑造与传播已成为时尚。

　　人们已从发生的一切中看到，对于社团、企业而言，高知名度和美誉度对于他们的生存、发展是何等宝贵的无形资产。“产品卖不出去才做广告”的想法得到更新，“人怕出名猪怕壮”的观念已显得陈旧，“花香蝶自来”，更是成了一种背时的笑话。

　　十年回眸，我们不禁感叹：与公关事业迅猛发展的势头相比，企业形象的塑造工程并非总是如阳春三月般灿烂明媚。热热闹闹之中夹杂着许多不和谐的音符。

　　第一，十年间对于企业如何塑造自身的形象始终未能形成一种完整的理论模式。结果便是企业从自身的经验与管理方式出发，凭着各种极不相同甚至是混乱不堪的主张，使塑造企业形象成了“八仙过海，各显神通”并不精彩的局面。

　　第二，理论上的模糊又必然造成实践上的混乱，尤其是一些素质不高而混迹于企业形象实务的人以不同的动机，严重损坏了企业的形象。

　　未来虽然是不可测的。

　　但是，今天多一份警示，明天或许就会多一份对成功的把握。

　　警示一：轰动未必皆好事

　　通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地轰动追求效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。但是，人们往往忘记了凡事皆有“量”和“度”的讲究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。

　　四川有一公司，堂而皇之地为其产品取名“刘文彩”。业主的理由很简单，企业所在地从古至今，最出名的就是刘文彩这个人，借用他的名声，岂不是为公司及产品打响知名度的妙招，真是让人啼笑皆非。此事一出，舆论哗然，群情激愤。用人名做产品品牌，本已属冒险之举，虽然追“新”求“异”，无可非议，可偏偏又选了个血债累累、臭名昭著的恶霸地主，轰动的效应是达到了，但公众的反应自有其客观的规律，况且事关大是大非，绝对是含糊不得的。此事对企业名声的杀伤力不亚于一颗爆炸的原子弹，“刘文彩”的下场自是不言而喻。

　　某公司登报重金招聘市场经理，一纸诺言年薪50万。一时间，“轰”得媒介沸沸扬扬，众“千里马”纷纷奉其为“伯乐”，复旦才子何慕过五关斩六将，荣登宝座。然而时隔半年，何慕突然被解雇，50万年薪也随即化为虚无。老百姓一句“聘人是假，哗众取宠是真”为这场轰轰烈烈的闹剧划上了句号。面对如此具有讽刺意义的结尾，闹剧的幕后策划者可有几许汗颜?

　　公关活动可以通过企业，沟通，公众这三要素的和谐活动来达到塑造企业形象，提升企业名声的目的，但是，千万别以为可以凭着机巧就能立竿见影，须知形象经营可是个庞大的系统工程，并非搞一个两个轰轰烈烈的公关活动就能够万事大吉。

　　日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架米——17型军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大而沉闷的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂以及无法收拾的局面。该公司负责销售的赵科长沮丧地说，“把公司卖了，连零头也不够”，然后又极认真地表示，“以后不敢用飞机了，打算用热气球”。真叫人不知说什么才好。

　　再好的创意，不考虑公关方案实施的方方面面，不注重从根本上推进产品销售，企业就不可避免要跌入“名”“利”两空的黑洞。

　　警示二：高知名度十低美誉度＝臭名昭著

　　曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅赠送给了红透半边天的刘晓庆，而刘晓庆也脸不红、心不跳地坦然受之。同样引起公众注意力的事又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介的报道，但媒介并不完全等于舆论。果然，事情很快引发了人们的争议，问题的实质意义在于：企业想要告诉消费者的是什么?人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾人?企业要“扬名”的初衷可谓是达到了，但是很可惜他们不懂得口碑在消费者中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度十低美誉度＝臭名昭著。

　　浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服，款式豪华，售价分为6．8万、4．8万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。消费者普遍认为这种行为对于普通老百姓来说不合时宜，容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神文明建设。

　　只要声名远扬，不顾声誉的好坏，这是许多企业处理自身形象时所忽略的，而这一点恰恰又是最不应该忽视的。单纯追求高知名度，却带来了低声誉的负面效应，结果必然是贬了企业的招牌，损坏了企业的形象，而这往往起始于方案的匆匆上马，盲目效仿或是因为忽视了自身的实际情况。打一个简单的比方：岳飞是名人，秦桧也是名人，岳飞因精忠报国而流劳百世，而秦桧以乱臣贼子而遗臭万年，提起岳飞亿人敬仰，说起秦桧万人唾弃。人如此，企业亦如此。对人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯过来贴到自己的身上，这样的企业，又如何能获得“上帝”的青睬？

　　警示三：名不符实，后患无穷

　　虽然中国人的传统历来十分注重“名正言顺”的讲究，但“名实相符”的准则却在当今市场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。“名”，受到了空前的重视，“实”却被抛在了脑后。

　　也更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系，似乎“名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了。似乎“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身也搞好了。

　　事情当然没有这么简单。

　　“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者“企业宣传”，而是一个多层次的概念。它包含着对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托着企业理想目标的“企业期望形象”被企业操作公告给社会的“企业传播形象”，在公众心目中造成的“企业认知形象”和公众经过主客观的交互判断最后在心目中形成的“企业认同形象”。这五个层次形象的一致化程度与企业的真正实力成正比。

　　中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至惨痛的。

　　众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象致胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993年公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入仅为9％……企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”曾有过夺目的辉煌，“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成过眼的云烟。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。利用消费者认知周期的时间差，玩弄“企业形象”的花招，蒙一时可以，骗一世怎能?

　　可以断言，当不正当的竞争手段被众多名不符实者“巧取豪夺”时，蓝盾之剑已向它们举起。

　　警示四：不要愚弄上帝

　　当企业家们纷纷意识到公关为企业形象“鸣锣开道”的重要意义时。各种“创意”、“点子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋白热化。人们绞尽脑汁地想着一鸣惊人的公关方案，于是便出现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视公众为“阿斗”，信奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，无奸不商。

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