《鬼谷子》："说之者，资之者。"在营销中，理智与情感的微妙关系是：保持必要的张力

　　销售从表面看来不过是商品和货币的交换过程，仅仅存在着商家和顾客的买卖关系。其实，并非如此简单。消费者从产生购买愿望到购买行为的完成，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。如若消费者在你店上当受骗一次，下次很难再去吃第二次亏，这是市场上一条不易的法则。深究一下顾客之所以"不去吃第二次亏"的主要原因，往往并不是经济上的损失，而是所受到的精神上的伤害，心中产生的忿恨情感。美国《幸福》杂志在一篇文章中指出："高超的推售术主要是感情问题。"这是完全符合科学道理的。

　　现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的"阀门"，在缺乏必要的"丰富激情"的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻。纵观在销售中成功的商家无一不是在"情感"上做文章。当今世界速食行业的巨子麦当劳的招牌以红色作底色，而上面的代表麦当劳商标的"M"则是黄色。这是为什么?这是麦当劳利用情感唤醒规律，引起人们对麦当劳的情感注意。从人的记忆特点出发，注意知觉的选择特色，有目的、有针对性地注入情感，是情感唤醒律形成程序的重要联结点。在每天与公共交通打交道的现代人记忆中红色友示"停"，黄色是"注意"之意。麦当劳就是充分认识和利用了这一点。于是，街上行人走到麦当劳店前便会不由自主地驻足自语：麦当劳汉堡，吃一次看看。这是一种利用情感同认识的紧密关系的经营策略，让人在不知不觉中就进入了麦当劳。

　　情感与人的需要也紧密相联。人的需要有多种多样，但哪一种都同情感有关。商家的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感，进而顺利地促成消费者实施购买行为。有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家宝石店选购首饰时，对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，可又因价格昂贵而犹豫不决。这时深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍说：某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也是非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。这对夫妇听完后，二话没说，当即买下了这只戒指心满意足地走了。为什么售货员的寥寥数语竟有如此大的效力?显然，是因为满足了他们的自豪感。当然，这种自豪感，广大消费者很难真正的拥有。但广大消费者做为交换一方的主体有自己应有的平等自尊的需要。美国阿连森博士在一篇报告中写道：在工商界平均68％的顾客是由于卖主态度漠然，而调首离去。国内一位经理讲过这么一件事：一位老人到一家商店买鞋，选了两双后，还想再选一双。可售货员只是冷冷地看着他，既不说话又不给拿鞋，气得老人拔脚就走。出门后，朝门外店牌认认真真看了看，发誓今后再也不到这家商店买东西。

　　可见，情感具有两极性：肯定性和否定性。商家所要做的就是如何使顾客产生肯定性情感并使之持久和增大，同时又要做促使否定性情感向肯定性情感的转化。但在实际销售过程中由于认识不当或操作不得法，会造成一些偏差，适得其反。当今到商店买东西冷冰冰的面孔确实少多了，却时常受到过度热情的服务。往往是顾客刚走到柜台，还没来得及仔细观察，售货员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么?紧接着是喋喋不休的介绍和建议。这种超常的热情常常是事与愿违。道理在于，绝大多数顾客进店后要有轻松静心观察、比较，挑选商品的过程，如果这一过程被售货员过度热情所打断，顾客自然产生不满和抵触情绪，甚至放弃原来的购买打算。有的顾客把这种热情服务，称为热情的虐待，足见其"危害"之大。再比如，"爱美之心，人皆有之"，这句话在销售中有特定的指向，而许多商家在这方面存在着认识上的误区，总认为销售人员越年轻越漂亮越好。这种认识不是对销售实际的正确反映，是把"美"搞错了位，结果并非是商家所想的越年轻越漂亮就越能提高销售量。最近在报纸上看到这样的事例，英国一家电子游戏机公司一位女销售员，因为自己的年轻美丽而丢掉了饭碗。这位年轻姑娘是位难得的销售人才。被解雇的缘由是在她上门推销产品时，她的美丽令家庭主妇十分嫉妒，以致使主妇们拒买她所推销的产品。社会心理学研究表明，太漂亮或太丑的人都让人不易接近，前者是因为"风度逼人"。商店里的顾客，尤其是喜欢购物的女性都愿意找那些同自己仪表相应的售货员，因为不会感到"风度逼人"的压力，不会有"相形见绌"的心理不安。

　　销售与情感的有机结合是商家智慧的体现。商家不仅要将此作为日常管理常抓不懈，而且要善于辩证思考，巧妙变通，极大满足顾客的情感需要。一位一只脚大，一只脚小的女士到鞋店买鞋，都不合脚，店家都对她讲：鞋不合适是因为您的一只脚比另一只大。这位女士听后，拂袖而去。而有一家店老板灵活善变，改换个角度对她讲：太太，这是因为您的一只脚比另一只小巧。女士听后十分高兴，买下大小不同的两只鞋走了。

　　消费者的情感在具有稳定性的同时，又具有流动性和层次性，倘若商家能及时捕捉和满足广大消费者一定时期最大的情感需求，将会赢得不同凡响的销售效果。"九·一八"事变后，在全国抵制日货、提倡国货的浪潮中，商人宋棐卿把自己刚上市的毛线，以双羊抵角作为商标，取名为抵羊牌，以示抵制洋货。这正迎合爱国民众抵制洋货，喜爱国货的情感，加上抵羊毛线质量较之舶来品毫不逊色。所以，备受国人欢迎，各大商店争相订货，一年多抵羊牌毛线就成为名牌销售遍及全国。

　　商家更应明确销售和情感有机结合的关键是在于顾客利益的得失，商家的销售行为只有积极主动地维护消费者的利益，才可换来他们的积极的肯定性情感。《鬼谷子》一书中有这么一句话："说之者，资之者"，意思是要说服别人，必须使他感到你的话对他有好处。美国的百事可乐销入日本以来一直压不过可口可乐。有人做了一个实验：把数十位喜欢喝可口可乐的人的眼睛蒙起来，然后拿两个分别装着可口可乐和百事可乐的杯子，请他们品尝后，在两杯饮料中选择他们认为味道较好的一杯。结果是半数以上的人都认为百事可乐比较好喝。当然，他们都以为自己选择的是可口可乐。百事可乐公司马上以这个实验在电视上大做广告：喜欢喝可口可乐的朋友，多半喜欢喝百事可乐……果然有些消费者由饮可口可乐改为喝百事可乐。