大众营销时代将要结束

　　越来越多的企业把它们的未来押在1:1公式上[i]

　　[i]即和客户的直接沟通[i]

　　[i]这是一个观念的转变[i]

　　[i]现代沟通的标准：1∶1用个体化的客户服务对付越来越易变的消费者

　　命题：　

　　□客户模式将取代市场占有率模式　

　　□客户价值是新营销计算的基础　

　　□营销预算根据客户价值而定　

　　□为客户找产品，而不是为产品找客户

　　航空公司的“常客计划”是留住客户的好办法，几乎每一个国际性航空公司都在使用这样一种针对每一个单个乘客的营销手段。不论是泛美航空的“FrequentBurialClub”还是汉莎航空的“Miles&More”，都在用无数的打折、好处、便利，以1∶1的方式在争取新客户以及留住老客户。令人叫绝的客户“捆绑”系统用以补充传统的广告攻势，客户广告信、直接打电话、大型活动以及客户杂志被用来“粘结”客户与公司的关系。

　　在德国，和客户的直接联系正在掀起热潮：1998年整个广告业把330亿马克花在和客户的直接沟通上，而1990年仅有150亿马克。传统的广告占整个广告支出的比例在不断下降，而直接营销比例的增长还看不出尽头。

　　客户是一切的开始

　　德国管理咨询公司营销集团的倪德纳（Niedner）总裁说：“未来大趋势是个体化”。总有一天，所有的营销都将在企业与消费者双方的对话中结束。

　　一个典型的成功对话的例子是德国电信上市时的做法：首先由德国一个大众喜爱的电视明星在广告里说：“德国电信上市时，我一定买”。每小时就有高达７万德国人通过特设的免费电话在上市信息广场（AIF）注册。这为德国电信提供了极有价值的客户信息：大部分打电话者属于富裕阶层，每两个人中就有一个还从来没有买过股票。最后共有300万德国人在AIF注册并要求得到有关广告册。

　　这实际上是一个全面沟通的营销战略：在电视里煽动情绪，用印刷媒体广告作出解释，最后用电话和广告信销售。而“新营销的圣经”（美国《商业周刊》的说法）已由两个美国的专业广告人士写出，他们是DonPeppers和MarthaRogers。他们在428页厚的“1∶1的未来”一书中提出了他们的命题：“旧的理念，即大批量生产，大众媒体和大众营销将被一个全新的理念所取代，即1∶1的经济体系”。客户营销将取代产品营销，客户是一切的开始。对每个企业来说，未来意味着：　

　　□不再是一方，即卖方向无数的客户进行宣示，而是1∶1的沟通，即生产者和中间商以及客户之间的1∶1的沟通。

　　□不再为一个产品找一个客户群，而是为一个客户群找一个产品。

　　这样一个变革的范例是戴尔公司。来自德州的这家工厂生产的大部分计算机是根据客户的具体要求生产的。

　　戴尔模式
　
　　仅仅33岁的米歇尔·戴尔，已是美国德州最富有的人：他拥有的财产超过70亿美元。他所创立的企业的股市市值为440亿美元，而他拥有16％的股份。

　　这个企业的成功既不是因为出色的研究，也不是因为超常技术。他仅有一个十分简单的方案：直销。戴尔计算机比其竞争对手更便宜——平均便宜15％，而且能更快地到达客户手中。

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