诉诸引导（德文：Suggestion,又作“诱导”）战略，或以为不真实、肤浅、短期。但有足够多的成功品牌单靠引导的力量一跃成为市场领先者。

　　诉诸引导是实施广告战略的主要有效手段之一。其原理是：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。有意识地诉诸消费者理性的说法常常失去作用，因为聪明的消费者会用理智想个明白。“品牌技巧之父”多米兹拉夫早在30年代就认识到：“一旦消费者关心起广告手段，也即以批判的眼光阻止对其下意识进行无法控制的影响，他就揭穿了那些广告手段的把戏。”

　　诉诸引导的广告手段大凡有以下几种：　

　　一、纯粹引导手段
　
　　其原理是：用所有的表现因素（如图像、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个惟一的价值承诺，这一承诺对作出购买决定极为重要。

　　成功案例：

　　1.沃尔斯坦啤酒（Warsteiner　Pilsner）

　　沃尔斯坦的品牌战略是如此简单，以至于用三个词就可以概括出来：优质、优质、优质。沃尔斯坦啤酒标榜优质，无需多说，无需证明。对买啤酒的人来说，决定性的是优质至关重要。沃尔斯坦啤酒如何鼓吹“优质”二字呢？

　　——色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；

　　——图画世界：产品作为明星出现在台前，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景；　

　　——声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音浑厚，讲话规范；

　　——风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。

　　这些因素正常情况下属于创意，很少属于战略。它们在通常价值取向的电视广告中只是装饰而并非中心。如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性，那么它们就比一个事实上的质量优势获得更多的力量。

　　明显的证明是：沃尔斯坦啤酒自1988年起在德国啤酒市场上独占鳌头，在这个市场上有10家可替代啤酒品牌在厮杀。尽管如此，沃尔斯坦啤酒的销量从1980年至1990年增长3倍，仅1989年至1990年该品牌就取得24.9％的增长。

　　2.联合银行（Vereinsbank，德国）　

　　联合银行以“人的银行”的面目来引导。该行的广告宣传活动以“平常人”为对象，宣称它“爱”平民百姓连同他们的个人魅力。联合银行的广告战具有双关意义的艺术手法：首先，其广告与德国所有其他的银行迥然不同。在这些银行的广告中，尽是那些在无效广告世界中东拼西凑的陈词滥调。

　　引导战略的高超艺术在于反论的应用。这就是说，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。

　　成功要素：

　　1.引导特性的重要性。许多产品都有适用于引导战略的特征，但关键问题是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？

　　2.焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。

　　3.独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。以沃尔斯坦啤酒为例，就是突显其高贵而经典的优良质地。人们也可以为其他产品塑造一种优良质地：或者是表现主义的冷漠，或者是充满诗意的浪漫。其标准就是：什么最适合这个产品？在林林总总的产品之中，是什么给予我们和产品以最大的独特性？　

　　如果被介绍的产品价值能够引起消费者的关注，那么引导战略就收到了最大的效果。

　　或者想象一下，一种优质啤酒品牌标榜自己比竞争产品更具自然性。消费者有充分理由指出，所有的啤酒都是一样的：相同的配料，相同的酿造，怎么能说一种啤酒比其他啤酒更具自然性呢？尽管如此，不同的啤酒仍然可用引导手段成功地许诺更多的自然性，而不致引起消费者的抗拒。

　　二、黄金标准手段

　　其原理是：让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。

　　黄金标准就是一根测量标杆假定的顶点，即消费者所想要的最好的东西。

　　一种成功的具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入，尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。

　　如华伦西娜（Walensina）浓缩橙汁与鲜榨橙汁比较。“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜。”电视广告上演的是，戴上眼罩喝华伦西娜时，人们会把它同鲜榨橙汁搞混。这一广告宣传攻势始于1985年，在一年之内令华伦西娜橙汁销量翻了一番。

　　又如美国婴儿速溶奶粉杰贝（Gerber）在电视上和包装说明上吹嘘其产品酷似母乳。于是该产品在短短的几个月中销量增加了50％。

　　再如风雨衣品牌格雷特斯（Goretex）的广告词是：“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是该产品的销量在短短的３年之中增长了3倍。

[1] [2] 下一页