【内容提要】针对目前我国城市户外广告设置给城市市容带来的突出问题，以温州市城市户外广告设置规划为例，通过对影响城市户外广告规划设计的环境因素的研究思考，提出城市户外广告设置规划设计在原则与分区上的探索与完善的设想。

　　【关键词】城市户外广告原则分区

　　一、概念界定

　　1、广告（Adrertising）是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。2、本文所指的城市户外广告（OutdoorAdrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。

　　二、城市户外广告现状与问题目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及山水风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。其存在问题具体归纳如下：

　　1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区……等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁……，这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，户外广告数量繁多，有空地的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。

　　2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示"龙门架"上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。譬如发布在温州体育馆顶部的大面积的"联通电讯广告"就给受众造成一个错觉：仿佛这幢建筑物不是体育馆，而是联通电讯的总部大楼。某些城市在绿化带、交通护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。

　　3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、"F"杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计上的强差人意。十几年前使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于受广告主要求的限制，和广告商要节省设计费的支出，广告画面俚俗和呆板相当普遍。

　　4、户外广告缺乏长期有序的管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦发布，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，多头收费，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。

　　三、影响城市户外广告规划设计的环境因素

　　1、建筑物户外广告对建筑物有很大的依附性。

　　建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文化建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景观中最具魅力，最有个性化和艺术化的元素，它对依附于其墙面或屋顶之上的户外广告的影响很大，建筑物的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等直接影响了户外广告的类型、尺度、性质、形态、色彩等。

　　（1）户外广告与建筑性质的协调建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、历史文化保护建筑、商业建筑、住宅建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型，布置、尺度的不同。行政办公建筑不宜布置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如图书馆、展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当发布一些展示、演出广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、布置不能损害这些建筑的形象。例如广告与建筑立面的比例关系协调，广告对建筑使用功能的影响（如遮敞采光、通风功能的窗户、封闭、挑台等）。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不宜设置广告，与建筑环境不符。商业建筑是商业广告的最佳载体之一，户外广告的设置可以做透做亮，形成一种特色。户外广告类型宜丰富多彩，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不宜遮挡分割建筑立面，破坏天际轮廓线。住宅建筑不宜布置广告。

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