文化是指人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。从这个意义上说，人本身就是一种文化现象，现代人都是文化人。

　　在人类历史长河的发展过程中，原始的等价交换的“物”已在几千年的发展变换中，被现代经济社会冠以名称，美其名曰“品牌”。今天，品牌本身已不单纯是指它的名字，而更重要的是其有着深厚的文化底蕴，特别是本世纪末，在全球掀起的“知识经济”的浪潮中，文化作为经济研究中的一个重大课题愈来愈受到重视，在各类关于企业竞争创名牌战略研究的书籍中，品牌的文化传统和价值取向已成为当今研究品牌竞争战略不可或缺的要素。

　　一、传统文化是品牌塑造的内在原动力

　　未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。如宝洁(1837)、强生(1886)、IBM(1911)、可口可乐(1886)……这些品牌，其影响几乎到达地球的每个角落。在中国诸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，张裕(1892)……一批百年老字号，在国人心目中的形象也是历久弥坚。

　　可见，品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。那么，一个越传统越民族的品牌，往往也是一个越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心应源于成功的产品命名。

　　不同的国家和民族在发展中都诞生了自己的语言文字。“望文生义”乃至“望文生情”是几千年来带给人们的一种阅读习惯，起名之所以成为一门学问，正是有效地利用了人们的这种阅读习惯。如此看来，我们便能从品牌的字面上也悟出点什么，联想到什么。

　　在不计其数的饮料中，最知名的品牌莫过于可口可乐了。其年营业额超过百亿美元，商标价值398亿美元，成功之道除了经营高招和广告策略之外，而商品命名无不是成功的典范。“CoCa,CoLa”的英文在读音上娓娓动听，且蕴义美好，可谓音义俱佳。而该名字的汉语译音也是出类拔萃，既易读易记和朗朗上口，又含意美好悦目，使人觉得饮了它既饱口福，又享受人生之乐。正因这个成功的名字，使该饮料品牌知名度和美誉度均风靡全球华人心中。

　　另外，南方制药厂治胃新药竟然起了个999品牌，(三九胃泰)因为999品牌不但有着丰富的中国传统文化内涵，并且由于在形式上相似于世界烟草名牌555而极易引发人们的有益联想，使人体味到品牌的大家风度。在传统中国文化中，“九”不仅是最大的数字，也是最吉祥的数字。自古以来，天有九天，地有九泉，国有九州，水有九川，学分九流，儒藏九经，官设九卿，亲衍九族，言重九鼎，物美九华……凡此种种，不一而足。999品牌更是将三个9合在一起，是一个典型的具有民族特色的中国品牌，实在是大吉大利，让人心生美感，愿与其亲。

　　再有北京同仁堂，山东张裕，一汽红旗，四川长虹……一批新老品牌的命名中，也能使人联想到“爱国、敬业、优质、争雄”等概念，这些反映儒家文化传统中积极的价值取向，在品牌的字面上都有所体现。可以说，品牌中沉淀的文化传统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和历史责任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌塑造的内在原动力。

　　二、企业文化是品牌塑造的外在推动力

　　企业文化是一种特殊的组织文化，是企业在一定的民族文化的基础上，逐步形成的具有企业特色的基本信念、价值观念、道德规范、

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