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| 更新日期： 2008-7-6 9:08:22 |
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品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。在许多实施家族品牌策略（或称统一品牌策略）的企业中，当它们实施单一经营战略的时候，企业的发展较为顺利，但是，当这些企业由单一经营战略向一体化战略和多元化战略过渡的时候，它们中的许多企业走势衰微。实践证明，家族品牌在延伸的过程中，并不因为其原有的知名度和美誉度就能确保延伸的成功。品牌延伸有两种情况，一种是品牌在原有的产品线中延伸；另一种是品牌在企业的产品组合中延伸。一般来说，品牌在原有的产品线中延伸，其成功的概率较高；而品牌在产品组合的不同产品线中延伸，对所有的产品线均使用家族品牌，许多企业饱尝了失败的痛苦，甚至导致企业衰微。因此，本文着重探讨在所有的产品线中（或整个产品组合中）使用家族品牌必须重视的若干理论问题（不排除对第一种情况的讨论）。
一、品牌核心价值与品牌延伸
安徽xx集团是一个以生产白色家电为主的企业，其中又以xx电冰箱、洗衣机最为闻名。从2002年开始，xx集团与其它股东合资成立了安徽xx太阳能科技发展有限公司，生产xx牌太阳能热水器。公司成立以来，借助xx的品牌优势，销售收入快速增长，市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售中所遇到的一个问题是，许多经销商或购买者往往对xx太阳能这一品牌感到怀疑，认为xx所代表的就是电冰箱或洗衣机，甚至有人怀疑xx搞贴牌生产（亦即OEM）。xx集团为什么会给消费者带来这样的怀疑？经销商为什么会对xx品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑？其中的关键是品牌延伸不当。 |
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